فصلنامه شماره 35 (پاییز 1397)

1. مقدمه

داده محصول به اطلاعاتی گفته مي‌شود که محصول را توصیف می‌کند؛ مانند نام محصول، اندازه فیزیکی، ترکیبات، موارد استفاده و غیره . داده ساختاریافته به داده‌ای گفته می‌شود که ويژگي‌هاي محصول را به‌صورت واحدهای مجزا (نه به شكل متنی) و به‌صورت ويژگی (Attribute) و ارزش (Value) توصيف مي‌كند. داده‌های ساختاريافته كه براي توصيف مشخصات محصول مورداستفاده قرار مي‌گيرد، از جنس داده‌هاي اصلي (Master Data) است. داده‌هاي اصلي اغلب براي پردازش داده‌ها در ديگر نقاط مورداستفاده قرار مي‌گيرد.

سال‌هاي بسياري است كه سازمان جهاني GS1 استاندارد‌هايي براي تعريف داده‌هاي اصلي توسعه داده است. اين استاندارد زيرساختي براي استانداردهایی که شبکه جهانی همگام‌سازی داده (GDSN) را در برمی‌گیرد، است. همچنين اين سازمان به‌منظور توصيف ويژگي‌هاي هزاران محصول، استاندارد جهانی طبقه‌بندی محصولات (GPC) و استاندارد تبادل اطلاعات اصلي كالا در فرآيند‌هاي B2B را در محيط اينترنت توسعه داده است. گرچه، اين استانداردها در ابتدا به‌منظور برطرف كردن نياز‌هاي كسب‌وكار‌ها (B2B) به‌ویژه در بخش‌هاي خودكار‌سازي ثبت سفارش تا پرداخت با مفهوم خودكارسازي فرآيند سفارش تا پرداخت ايجاد شد.

تمرکز این مقاله براي استفاده از داد‌هاي ساختاریافته در كسب‌وكار‌هاي B2C است. تفاوت‌های کلیدی بین برنامه‌های B2C و نوع کاربردهای B2B وجود دارد که هدف آن استفاده در GDSN است، برخي از اين تفاوت‌ها شامل موارد زير مي‌شود:

• گرچه نقاط مشترك مهمی بین برنامه‌های کاربردی B2C و B2B وجود دارد اما مجموعه مشخصات داده موردنیاز برای برنامه‌های کاربردی B2C با مجموعه مشخصات داده موردنیاز برای برنامه‌های کاربردی B2B تفاوت دارد.
• روش تحویل داده ساختاریافته برنامه‌های کاربردی B2C، مبتنی بر مدل تعاملی باز شبکه وب است، نه روش نقطه‌به‌نقطه بسته GDSN
• برنامه‌های کاربردی B2C به داده تجمیع شده از چندین منبع نیاز دارد.

مشکلات بسیاری برای آماده‌سازی داده ساختاریافته برنامه‌های کاربردی B2C وجود دارد. این سند به‌ویژه بر روی این موضوع که داده ساختاریافته محصول چگونه در صفحات وب گنجانده می‌شود که محصول و اطلاعات آن را به مصرف‌کنندگان ارائه دهد، تمرکز دارد. استانداردهای دیگر GS1 جنبه‌های دیگر مشکل B2C را پوشش مي‌دهد، به‌عنوان‌مثال، استاندارد منبع (منبع قابل‌اعتماد) GS1، توزیع داده B2C به شرکت‌های ارائه‌دهنده کاربردهای اینترنت از طریق شبکه‌ای که “تجمیع کننده داده” نامیده می‌شود و به‌عنوان یک هاب برای توزیع داده محصول از چندین برند ایفای نقش می‌کند، را مورد خطاب قرار می‌دهد.

روش‌های فني شرح داده‌شده در این سند مبتنی بر موارد زیر است:

• فرمت توصیف منبع (RDF) به‌عنوان زبانی برای توصيف داده‌هاي ساختاریافته
• Schema.org، واژگان GS1(GS1 Vocabularies) دو منبعي كه براي ايجاد داد‌هاي ساختاریافته بسيار استفاده مي‌شود.
• (JSON-LD) به‌عنوان یک سینتکس قابل‌خواندن توسط ماشین برای کد کردن داده ساختاریافته به فرمتی که به‌سادگی قابل گنجاندن در صفحات وب باشد، در مقایسه با سینتکس‌های جایگزین برای RDF (شامل Micro data, RDF و Micro formats) است. JSONLD این مزیت را دارد که به داده ساختاریافته اجازه می‌دهد تا به‌عنوان یک بلوک منفرد از متن در صفحه وب قرار داده شود.

این تکنولوژی‌ها به داده ساختاریافته محصول اجازه می‌دهد تا به‌صورت مستقیم در صفحات وب عمومی قرار داده شود که در دسترس هر برنامه کاربردی که از این صفحات عمومی استفاده می‌کنند، باشد. این امکان به ناشران صفحه وب اجازه می‌دهد تا داده محصول را به‌صورت مستقیم به مصرف‌کننده صفحه وب انتقال دهند.

جمع‌آوری‌کنندگان داده مبتنی بر روش منبع GS1 و روش صفحه وب که در این سند توضیح داده‌شده است، مکمل هستند. منبع GS1 طراحی‌شده است تا نیازمندی‌های برنامه‌های کاربردی که به دسترسی قابل‌اعتماد و معتبر به داده محدوده بزرگی از محصولات نیاز دارند، پاسخ‌گو باشد. اپلیکیشن‌های موبایل که یک بارکد را اسکن می‌کنند و یا محصولات مناسب را جستجو می‌کنند نمونه‌هایی از این موارد هستند. روش صفحه وب که در این سند شرح داده می‌شود، طراحی‌شده است تا نیازمندی‌های برنامه‌های کاربردی که به بینش عمیق‌تری از محتوای یک صفحه وب خاص احتیاج دارند را برآورده سازد. موتورهای جستجو مثل گوگل، Bing و غیره نمونه‌های مهمی از این برنامه‌های کاربردی هستند: رسانه‌های اجتماعی، موتورهای خرید و دیگر برنامه‌های نوظهور نمونه‌های دیگری هستند.

1. چه افرادی از این سند استفاده خواهند کرد؟

صاحبان برند، توليد‌كنندگان، خرده‌فروشان، آژانس‌های تبلیغات و سئو‌ها از مزایای ایجاد داده ساختاریافته محصول و ویژگی‌های مرتبط با آن به‌منظور بهبود قابلیت رؤیت/ قابلیت کشف مشخصات محصول در وب بهره می‌برند. کمترین بهره، ارتقای نتایج جستجو مثل “اسنیپت‌های قدرتمند” ارائه‌شده توسط موتورهای جستجو نظیر گوگل، Bing و شناسایی محصولات از طریق پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که ایجادشده‌اند تا داده ساختاریافته را پردازش کنند، است. تدارک و ایجاد داده ساختاریافته محصول و ویژگی‌های محصول از منابع قابل‌اعتماد و معتبر (مثل صاحب برند یا خرده‌فروش) نیز صورت می‌گیرد تا یک پلتفرم از داده‌های مرتبط به هم را ایجاد کند که این پلتفرم می‌تواند از تعداد زیادی از متون اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند که مرتبط به محصول هستند حمایت کند و اطلاعات موردنیاز مصرف‌کنندگان را ایجاد کند تا:

• محصولاتی را انتخاب کنند که متناسب با نیاز آن‌ها باشد
• به خدماتی نظیر دستورالعمل‌های آموزشی، دستورات پخت غذا، راهنمای حل مشکل، ثبت‌نام وارانتی، اطلاعات محصولات مرتبط، اکسسوری‌ها و موارد مصرفی دسترسی داشته باشند.

1. معرفی مختصری از داده‌های مرتبط با محصول و ویژگی‌های محصول

داده اصلی محصول به‌عنوان اطلاعاتی که یک محصول را به شماره جهانی قلم کالای تجاری خود (GTIN)، نام برند، نام محصول، توضیحات، وزن خالص، مشخصات فني، لیست ترکیبات یا مواد سازنده، اطلاعات مواد مغذی، دستورالعمل مصرف و غیره مرتبط می‌کند، در نظر گرفته می‌شود. برخی از مشخصات به‌طورکلی قابل‌استفاده برای تمامی محصولات هستند. بقیه اطلاعات (مثل اطلاعات مواد مغذی) فقط برای زیرکلاس‌های خاصی از محصولات مثل غذا و نوشیدنی قابل‌استفاده هستند.

تکنولوژی داده مرتبط ، مکانیسمی برای مبادله و لینک کردن این‌چنین اطلاعات ساختاریافته‌ای در مورد محصول در وب ایجاد می‌کند. درداده مرتبط، هر ارتباطی بین شی و مشخصه‌ای که آن شی را توصیف می‌کند بر اساس سه جزء عنوان محصول مشخصه (گزاره/خبر) ارزش گزاره بیان می‌شود. برای مثال ویجت آکمه (عنوان محصول) وزن خالص (ويژگي) ۶.۹ کیلوگرم (ارزش ويژگي) دارد. زبان رسمی کامپیوتری برای اطلاعات بیان‌شده به این فرم، فرمت توصیف منبع (RDF) خوانده می‌‌شود و هر یک از سه جزء: عنوان محصول-مشخصه-ارزش اجزای سه‌گانه RDF گفته می‌شوند.

بخش “ارزش” یک RDF سه‌گانه می‌تواند “عنوان محصول” دیگری باشد. به‌عنوان‌مثال، در ساختار سه‌جزئی ” ویجت آکمه (عنوان محصول) سازگار است با (مشخصه) جعبه ویجت آکمه (ارزش) ” جزء سوم این ساختار می‌تواند “عنوان” بسیاری از ساختارهای سه‌جزئی دیگر باشد که اطلاعاتی دیگر را به همراه دارد.

قدرت داده مرتبط تنها از توانایی لینک کردن اجزای سه‌گانه RDFبا یکدیگر ایجاد نمی‌شود بلکه به این دلیل است که اجزای سه‌گانه RDF ممکن است از منابع بسیاری به دست آیند، به‌عنوان‌مثال، سازنده ویجت‌های آکمه ممکن است ساختار سه‌گانه ترسیم‌شده در بالا را انتشار دهد و یک خرده‌فروش به‌صورت مستقل ساختار دیگری را منتشر کند. اطلاعات منتشرشده محصول توسط سازنده با اطلاعات منتشرشده در دسترس توسط خرده‌فروش به هم لینک می‌شوند.

هنگامی‌که می‌خواهیم این داده ساختاریافته را به یک روش قابل تفسیر به‌وسیله ماشین تبدیل کنیم، نیاز داریم که از HTTP URIها به‌منظور شناسایی “محصول”،”مشخصه” و هر”ارزش” دیگری که یک value ساده (نظیر یک‌رشته متن، تاریخ/ساعت یا شماره) نباشد استفاده کنیم. ما از web vocabulary یا آنتولوژی‌ها استفاده می‌کنیم تا مفاهیم، طبقه‌بندی‌ها یا کلاس‌ها و مشخصات مرتبط را انتخاب کنیم، مشخصات یا گزاره‌های شرح داده‌شده در این‌web vocabulary ها یا آنتولوژی‌ها، هریک مرتبط با یک “مشخصه” یا کلاس خاص می‌باشند.

برای ایجاد این “حقایق” در مورد محصول یا ویژگی‌های محصول، صاحب برند/توليد‌كننده یا خرده‌فروش نیاز دارند تا HTTP URIمبتنی بر یکی از اسامی دامین ثبت‌شده‌شان ایجاد کنند. HTTP URI مشخصه‌ها معمولاً از web vocabulary یا آنتولوژی‌های موجود نظیر schema.org و لغات جدید وب انتخاب می‌شود تا از ویژگی‌ها یا مشخصات خاصی (مثل قیمت، وزن، توضیحات) که در این لغات یا آنتولوژی‌ها تعریف می‌شوند استفاده کند. در قسمت‌هاي بعدي توضیح خواهيم داد که چگونه صاحبان برند/توليد‌كنندگان و خرده‌فروشان می‌توانند‌HTTP URI ها را بسازند تا محصول یا ویژگی‌های محصول را به‌عنوان موضوع “حقایق” شناسایی کنند.

ما می‌توانیم از فرمت‌های نشانه‌گذاری نظیر JSON-LD، RDF یا Micro data، کمک بگیریم تا داده ساختاریافته را در صفحات وب بگنجانیم. سپس نیاز داریم تا داده مرتبط را چه به‌صورت مستقیم چه از طریق گنجاندن آن در یک صفحه وب موجود به‌کارگیریم.

1. HTTP URI ها درداده مرتبط

HTTP URIها برای شناسایی هر دو منابع، شامل منابع اطلاعاتی (مثل صفحات وب) و منابع غیر اطلاعاتی (مثل محصولات، افراد، مکان‌ها و سازمان‌ها) در دنیای واقعی مورداستفاده قرار می‌گیرند. با توجه به HTTP URI، دسترسی آسان به اطلاعات به‌سادگی با ایجاد یک درخواست HTTP (درخواست وب) امکان‌پذیر است. فراتر ازآنچه که در استاندارد URI مشخص‌شده است، ساختار و سینتکس یک HTTP URI مبهم است، بدین معنی که تنها از طریق بررسی URI امکان‌پذیر نیست که بدانید، آیا یک HTTP URI یک منبع اطلاعاتی (مثل یک صفحه وب) را شناسایی می‌کند یا یک منبع غیر اطلاعاتی (مثل محصول دنیای واقعی) تکنولوژی داده مرتبط از HTTP URI ها استفاده می‌کند تا منابع اطلاعاتی (مثل صفحات وب یا مجموعه‌ای از حقایق مرتبط با محصول) را شناسایی کند و امکان بازیابی اطلاعات در وب را ایجاد کند. تکنولوژی داده مرتبط همچنین از‌HTTP URI ها در بیان حقایق اشیای دنیای واقعی استفاده می‌کند; “حقایق” به‌عنوان RDF سه‌گانه که “عنوان محصول”، “مشخصه” و “ارزش” را دربر می‌گیرد ارائه می‌شوند. “عنوان محصول” موضوعي است دراین‌باره که چه حقایقی بیان می‌شوند (در جستجوی چه محصولی هستیم یا ویژگی‌های چه محصولی را بیان می‌کنیم). “مشخصه” یک ویژگی یا مشخصه خاص از محصول یا ارتباط آن با دیگر اشیا را ارائه می‌دهد.

“ارزش” مقدار گزاره مشخص‌شده است که باید یک مقدار ادبی ساده مثل یک‌رشته متن، تاریخ، زمان یا شماره باشد، یا یک شی داده‌ای پیچیده که ویژگی‌ها و مشخصات بیشتری را بیان می‌کند. یک نمونه بسیار ساده از یکشی داده‌ای، نوع اندازه‌گیری است که یک مقدار عددی یا واحد اندازه‌گیری را شامل می‌شود.

هنگامی‌که بخواهیم تا اطلاعات واقعی محصول یا ویژگی‌های محصول را بنویسیم، ایده خوبی است تا HTTP URI ای انتخاب کنیم که بتوانیم از آن به‌عنوان جزء موضوع یا “عنوان محصول” چندین RDF سه‌گانه استفاده کنیم. یک چنین HTTP URI های، یک منبع غیر اطلاعاتی (مثل محصولات، افراد، مکان‌ها و سازمان‌ها) ارائه می‌دهد. استفاده از یک HTTP URI بدین معناست که از طریق یک وب ریکوئست(درخواست وب) می‌توانیم مجموعه‌ای از RDF های سه‌گانه را برای مواردی که HTTP URI,”عنوان محصول” و (جزء ارزش) است بازیابی کنیم و سایرین می‌توانند از همان HTTP URI در حقایقی که در مورد محصول مشابه می‌نویسند، مجدداً استفاده کنند. برای مثال، صاحب یک برند می‌تواند یک HTTP URI برای هر یک از مقادیر GTIN محصول خود ایجاد کند و خرده‌فروشانی که این محصولات را می‌فروشند می‌توانند این HTTP URI را به‌طور واقعی در حقایق که در مورد ویژگی‌های محصول خود می‌نویسند، ذکر کنند. به‌این‌ترتیب، خرده‌فروش می‌تواند داده مرتبط (اطلاعات مرتبطی) را بنویسد که بیان می‌کند که ویژگی خاص یک محصول شامل یک محصول خاص از مالک یا تولیدکننده خاص است. بدین ترتیب، خرده‌فروش الزامی ندارد که همه حقایق مربوط به محصول که صاحب برند مدعی آن‌ها است را مجدداً در ویژگی‌های محصول کپی کرده و بگنجاند، زیرا این حقایق معمولاً از طریق یک وب ریکوئست(درخواست وب) برای HTTP URI ساخته‌شده توسط صاحب برند قابل بازیابی می‌باشند.

1. ترغیب کسب‌وکار به استقرار داده مرتبط در مورد محصول

راه هایبسیاری برای گنجاندن داده ساختاریافته در وب‌سایت شما وجود دارد. رایج‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:

• ایجاد دسترسی آسان‌تر به اطلاعات محصول و ویژگی‌های محصولات شما به مصرف‌کنندگان از طریق نتایج قدرتمند جستجو و “اسنیپت‌های غنی”

• در معرض دید قرار دادن اطلاعات محصول به‌نحوی‌که به‌وسیله برنامه‌های کاربردی و اپلیکیشن‌های موبایل قابل‌مشاهده باشد

• در معرض دید قرار دادن اطلاعات به‌نحوی‌که قابل لینک شدن با دیگر منابع اطلاعاتی در مورد محصول مشابه باشد و تمامی اطلاعات از برندها، خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان و دیگر اعضا قابل لینک شدن به هم باشد.

• ایجاد روشی که محصولات فیزیکی و شناسه منحصربه‌فرد آن‌ها در وب به هم لینک شود (از طریق QR code و اسکن موبایل)

برندها و خرده‌فروشان بسیاری تاکنون برخی از داده‌های ساختاریافته را به‌منظور ارتقای نتایج جستجو محصولاتشان و ویژگی‌های آن‌ها در وب‌سایت خود معرفی کرده‌اند. GS1 web vocabulary از این تکنولوژی استفاده می‌کند تا محدوده ویژگی‌های محصولش را که می‌تواند در صفحات وب گنجانده شود از طریق استفاده مجدد از تعاریف استانداردی که تاکنون در فرهنگ GS1 data dictionary و طبقه‌بندی جهانی محصول وجود داشته است، گسترش دهد.

برای سالیان متمادی GS1 روش‌های استانداردی را گسترش داده است تا اطلاعات محصول را ارائه دهد و از توانایی اعضا برای معرفی محصولات جدید و مدیریت زنجیره تأمین end-to-end حمایت کند. جستجو هوشمند GS1 توسعه داده شد تا استانداردهای موجود را قادر سازد که مشتریان را به‌صورت مستقیم با اطلاعات محصول در صفحات وب روبرو سازد. پیش‌بینی‌شده است که GS1 web vocabulary صاحبان برندها و خرده‌فروشان را قادر می‌سازد تا اطلاعات محصول خود را با جزئیات بیشتری نسبت به آنچه تاکنون با آنتولوژی‌هایی نظیر scheme.org یا Good Relations توصیف کرده‌اند، ارائه دهند. با استفاده از کلیدهای GS1 و طبقه‌بندی‌هایی (نظیر GTIN و GPC) پیش‌بینی می‌شود که کاربران ساده‌تر اطلاعات محصولات و پيشنهاد‌هاي فروش آن‌ها را بین خرده‌فروش، سازنده، ارائه‌دهنده جستجو و سایر سایت‌ها به هم مرتبط کنند.

GS1 web vocabulary برای تکمیل آنتولوژی‌های موجود مورداستفاده قرار می‌گیرد. پیش‌بینی‌شده است که وب‌سایت‌ها از هردو (schema.org و GS1 web vocabulary) استفاده خواهند کرد. دلایل استفاده از GS1 web vocabulary عبارت‌اند از:

• جزئیات بیشتری را بیان می‌کند بنابراین شمارا قادر می‌سازد تا “حقایق” بیشتری را در مورد محصولاتتان و ویژگی‌های آن‌ها بیان کنید. برای مثال: GS1 web vocabulary به‌طور کامل با آخرین مقررات اتحادیه اروپا در ارتباط با افشای اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان هماهنگ شده است. (EU 1169/2011).

• مشخصه‌های GS1 web vocabulary به‌طور مستقیم از اصطلاحات موجود در استاندارد GS1 مشتق می‌شود که به شرکت‌هایی که تاکنون از استانداردهای GS1 استفاده کرده‌اند کمک خواهد کرد.

• به یاد داشته باشید که زمانی که یک مشخصه در GS1 web vocabulary و در schema.org وجود دارد، با استفاده از اصطلاحات مشابه بیان می‌شود تا یک مشخصه و اصطلاح مشابهش را به هم مرتبط سازد.

صاحبان برند از داده مرتبط سود می‌برند زیرا تضمین خواهد کرد که محصولات آن‌ها در وب بسیار قابل‌مشاهده خواهد بود (شامل مشخصات جزئی محصول، ترکیبات، اطلاعات مواد مغذی، سلامت، اعتبارات محیطی و ارزشی مثل لینک‌هایی به دیتا شیت‌های تکنیکی، دستورالعمل‌های استفاده و کمک‌های آنلاین). با استفاده از تکنولوژی داده مرتبط، محصولات ارائه‌شده توسط سازندگان کوچک به‌اندازه محصولات ارائه‌شده توسط سازندگان بزرگ‌تر، قابل‌مشاهده در صفحات وب خواهند بود.

با به‌کارگیری داده ساختاریافته سازندگان و برندها اطلاعات مشخص و معتبر محصولاتشان را به‌طور مستقیم در دسترس مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند بنابراین ریسک کیفیت پایین یا اطلاعات نادرست/تاریخ گذشته (قدیمی) از چندین منبع کاهش می‌یابد.

علاوه برآن، از طریق ایجاد داده ساختاریافته قدرتمند در مورد محصول و ویژگی‌های محصول صاحبان برند به بینشی در مورد معیارهای مدنظر مشتری برای انتخاب محصولات و برآورده سازی نیازهایشان می‌رسند;

در دسترس بودن داده ساختاریافته قدرتمند، مصرف‌کنندگان جدید را قادر می‌سازد تا با اپلیکه‌دوزی‌های جستجو و مقایسه محصول روبرو شوند، که می‌توانند در قالب اپلیکه‌دوزی‌های گوشی‌های هوشمند یا اپلیکیشن‌های مصرف‌کننده در مغازه باشد (از طریق اسکن پایانه‌های دستی). این موضوع به صاحبان برندها اطلاعاتی در مورد رفتار مصرف‌کننده و ترجیحات او می‌دهد و موجب می‌شود تا صاحبان برندها از طریق تمرکز بر معیارهای مدنظر مشتری محصولات خود را ارتقا دهند (مثل مشخصات خاص محصول یا اعتبارات محیطی/ اخلاقی)

خرده‌فروشان می‌توانند از تکنولوژی داده مرتبط، از طریق تضمین این موضوع که ارائه محصولاتشان در وب قابل‌مشاهده است (شامل جزئیاتی از پیشرفت‌ها و ویژگی‌های خاص، در دسترس بودن، بازبینی‌های مشتری و رتبه دهی، فرصت‌های ایجادشده برای فروش محصولات مرتبط و اکسسوری‌ها) بهره ببرند. داده مرتبط در راستای ارتقای تجربه مشتری در وب، با استفاده از اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند مورداستفاده قرار می‌گیرد.

به‌عنوان‌مثال، برخی از خرده‌فروشان تاکنون اپلیکیشن‌های فروش دیجیتالی گسترش داده‌اند که مصرف‌کننده را قادر می‌سازد تا بر اساس نیازمندی‌های شخصی یا ترجیحات خود در مورد مسائل مرتبط با سلامت و مسائل محیطی یا ارزشی تصمیمات هوشمندانه‌ای اتخاذ کند.

علاوه بر آن، از طریق آماده‌سازی داده ساختاریافته غنی در مورد محصولات و ویژگی‌های محصولات، خرده‌فروشان به بینشی در مورد معیارهای جستجو که مشتریان برای پیدا کردن محصولات مدنظر خود و انتخاب آن‌ها استفاده می‌کنند، می‌رسند، در دسترس بودن داده ساختاریافته غنی، اپلیکیشن‌های جدید برای جستجو و مقایسه محصولات را قادر می‌سازد (باعث ظهور اپلیکیشن‌های جدید می‌شود)، که این اپلیکیشن‌ها ممکن است به فرم اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند باشند و یا این اپلیکیشن‌ها، از طریق اسکن پایانه‌های دستی در هنگام خرید، برای استفاده مشتری نصب شوند. این موضوع به صاحبان برندها اطلاعاتی در مورد رفتار مصرف‌کننده و ترجیحات او می‌دهد و موجب می‌شود تا صاحبان برندها از طریق تمرکز بر معیارهای مدنظر مشتری محصولات خود را ارتقا دهند (مثل مشخصات خاص محصول یا اعتبارات محیطی/ اخلاقی)

معرفی داده ساختاریافته از طریق موارد زیر به مشتری منفعت می‌رساند:

• به مشتریان نتایج جستجوی محصول درست‌تر و مفیدتری ارائه می‌دهد که نیازهای آن‌ها را برآورده می‌سازد نظیر محصولی که در ذهن دارم و مکان‌هایی که در نزدیکی من قرار دارند که از طریق اسنیپت‌های مناسب و غنی اطلاعات محصول و مکان خریداری به دست می‌آید.

• مقایسه همه‌جانبه محصولات را ساده‌تر می‌کند زیرا مفهوم داده کمتر از متن ساده در یک صفحه مبهم است.

• به مشتریان این اطمینان را می‌دهد که داده‌ای که صاحبان برند در مورد محصول ارائه داده‌اند صادقانه و قابل‌اعتماد است.

• به مشتریان این امکان را می‌دهند تا به اطلاعات محصول دسترسی پیدا کنند که از طریق جستجو یا اسکن QR با استفاده از برنامه‌های کاربردی و اپلیکیشن‌هایی که اطلاعات را به روشی استاندارد صرفه نظر از برند یا خرده‌فروش یا مواد مغذی و یا ترکیبات و غیره آنالیز می‌کنند و ارائه می‌دهند.

پیش‌بینی‌شده است که صاحبان برند اقدام به انتشار “حقایق” در مورد محصولات خود خواهند کرد (اقلام تجاری GS1) و هم‌چنین خرده‌فروشان “حقایق” مربوط به ویژگی‌ها و آخرهای محصول خود را (اغلب مرجع یا حقایقی که صاحب برند منتشر می‌کند) منتشر خواهند کرد.

گنجاندن داده ساختاریافته در یک صفحه وب این امکان را ایجاد می‌کند تا هر ماشینی که به آن صفحه دسترسی دارد به این داده‌ها نیز دسترسی داشته باشد. موتورهای جستجو و تجمیع کننده‌های داده، مصرف‌کنندگان معمولی داده ساختاریافته هستند، اما هر فردی یا هر قسمتی از یک نرم‌افزار که به این داده‌ها نیاز داشته باشد می‌تواند به آن‌ها دسترسی داشته باشد.

از طریق گنجاندن یک HTTP URI مثل https://id.examplebrand.com/gtin/05011476100885 در کد QR محصول، یک اپلیکیشن اسکن گیری به محصول (محصول منحصربه‌فرد) در یک صفحه وب هدایت خواهد شد. بسته به نوع درخواستی که به‌وسیله اپلیکیشن ایجادشده است، این درخواست هم از طریق داده ساختاریافته محصول و هم از طریق هدایت کردن به یک صفحه وب مرتبط با محصول، صورت می‌گیرد؛ بنابراین، این امکان ایجاد می‌شود تا هم نیازهای اپلیکیشن‌های اسکن گیری کد QR و هم اپلیکیشن‌های جدید که داده ساختاریافته محصول را پردازش می‌کنند، مرتفع شود.

داده مرتبط، موتورهای جستجو و دیگر ایجادکنندگان اطلاعات در وب را قادر می‌سازد تا اطلاعات ویژگی‌های محصولات خرده‌فروش را با یکدیگر ادغام کنند تا محتوای درخواست دریافت شده و نیازمندی مشتری باهم متناسب باشند.

برای مثال: تصویر محصول و توضیحات مربوط به محصول (از طرف صاحب برند) با مشخصات ارائه‌شده توسط خرده‌فروش در مورد همان محصول ، نظیر در دسترس بودن و گزینه‌های تحویل و جمع‌آوری، با یکدیگر ادغام می‌شوند.

درصورتی‌که هیچ تجربه‌ای در کار کردن با داده ساختاریافته ندارید اقدامات زیر می‌تواند راهنمای شما باشد:

فرصتی را در شرکت خود ایجاد کنید

• مشخص کنید که شرکت شما در حال حاضر چگونه اطلاعات محصول و پيشنهاد‌هاي فروش خود را در وب قرار می‌دهد.
• مشخص کنید که آیا شرکت شما تاکنون از داده ساختاریافته در صفحات وبش و یا در وب‌سایت گروهی خود استفاده کرده است و یا از ابزارهای رایگان زیر استفاده می‌کند:
  • • https://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets
    • https://linter.structured-data.org/
• بررسی کنید که اطلاعاتی که در وب‌سایت شما نمایش داده می‌شود چگونه به schema.org و GS1 vocabulary متناظر می‌شود.
• داده ساختاریافته را به صفحات خود، با استفاده از schema.org و GS1 vocabulary بیفزایید تا درک خود از مزایای استفاده از داده ساختاریافته را بهبود دهید و تأثیری که بر روی جستجو و دیده شدن محصولات و پيشنهاد‌هاي فروش شما دارد را اندازه‌گیری کنید. برای شروع می‌توانید از تعداد کمی از مشخصه‌ها نظیر GTIN، توضیحات محصول و پيشنهاد‌هاي فروش و تصاویر استفاده کنید.(قویاً توصیه می‌شود که از GTIN محصول استفاده کنید تا جستجوی محصول و مرتبط کردن داده ساختاریافته در صفحات وب از طریق اپلیکیشن‌ها را ساده کنید.)
• دانش و توانایی در شرکت خود ایجاد کنید.
• محیط تجاری و تیم بازاریابی خود را با مزایای بالقوه داده ساختاریافته از طریق دستورالعمل‌های موجود در این سند آشنا کنید.
• بخش فنی این سند را با ایدولوژیهای سازمان خود به اشتراک بگذارید و مشخص کنید که آیا آن‌ها تاکنون با استانداردهایی نظیر RDFa و یا schema.org و یا JSON-LD آشنا بوده و یا کارکرده‌اند. آن‌ها را ترغیب کنید که با این استانداردها و تکنولوژی آشنا شوند.

فیدبک‌ها را دریافت کنید و استانداردهای GS1 را توسعه دهید

• فیدبک‌های مربوط به GS1 web vocabulary و این راهنما را بررسی و ایجاد کنید.

• با کارگروه‌های GS1 که راهنما و استانداردهای GS1 را توسعه و به‌روزرسانی می‌کنند در ارتباط باشید.

توصیه می‌شود که سازمان‌های عضو GS1 با فعالیت‌های جستجو هوشمند GS1 هماهنگ شوند تا تحت نظارت دفتر جهانی GS1 از اقدامات تکراری جلوگیری شود.

جستجو هوشمند GS1 متعهد شده است تا دستورالعمل‌هایی را ارائه دهد که مشخص کند داده مرتبط به محصول چگونه منتشر شود، مثلاً چگونه از GS1 web vocabulary و HTTP URI از طریق شرکت دادن GTIN و دیگر شناسه‌ها (نظیر شماره‌سریال، شماره دسته/ لات) برای ارائه محصولات و ویژگی‌های آن‌ها استفاده شود.

امروزه بسیاری از برندها و خرده‌فروشان داده ساختاریافته را باهدف بهبود نتایج جستجو در وب‌سایت‌هایشان استفاده کرده‌اند؛ اما بسیاری از شرکت‌ها در حال آشنایی با این تکنولوژی هستند. برای بسیاری، انگیزه اولیه، ممکن است فرصتی برای دستیابی به نتایج جستجوی پیشرفته، مانند «اسنیپت‌های غنی» باشد، درحالی‌که برخی از مزایای بلندمدت و فرصت‌های جدید در آینده، در نسل جدید گوشی‌های هوشمند فعال می‌شوند درصورتی‌که داده ساختاریافته قابل‌خواندن در وب، در دسترس باشد. همانند هر تکنولوژی جدید، یک “مزایای اولیه” می‌تواند وجود داشته باشد، اما برای بعضی از شرکت‌ها هنوز مشخص نیست که چگونه با فناوری جدید ناآشنا پیش بروند یا نگران هستند که اگر چنین داده‌هایی را با استفاده از فناوری داده مرتبط انتشار دهند چگونه کنترل امور را به دست بگیرند. حقیقت این است که بسیاری از داده‌های ساختاریافته قابل‌پردازش توسط ماشین، داده‌هایی نیستند که ازنظر تجاری حساس باشند (نظیر داده مسیریابی) اما اطلاعاتی هستند که مورداستفاده قرار می‌گیرند زیرا در بسته‌بندی یا در معرفی محصول یا به فرمت قابل‌خواندن توسط ماشین در صفحات عمومی وب، ظاهر می‌شوند. در این قسمت، GS1 در تلاش است تا به کاربرانش در مورد تکنولوژی داده مرتبط و مزایای بالقوه آن آموزش دهد و تنها یک GS1 web vocabulary ایجاد نکند که با تعاریف اصطلاحات توسعه داده‌شده توسط جامعه GS1 تنظیم‌شده باشد، بلکه ابزارهایی نظیر الگوهای JSON-LD که باید سازگاری با تکنولوژی داده مرتبط را آسان کنند ایجاد نماید. GS1 هم‌چنین از تعدادی از فعالیت‌های پایلوت در این حوزه حمایت می‌کند.

تکنولوژی داده مرتبط به آژانس‌های بازاریابی کمک می‌کند تا نتایج جستجوی وب، بهتر تنظیم شود و به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا دقیقاً محصولات و خدماتی که به آن‌ها علاقه‌مند هستند را پیدا کنند، زیرا مشخصات جزئی محصول برای موتورهای جستجو و اپلیکیشن‌های گوشی‌های هوشمند بیشتر قابل‌خواندن و در دسترس هستند.

آژانس‌های تبلیغات که بیشتر با تکنولوژی داده مرتبط آشنا هستند جایگاه بهتری برای ارائه خدمات ارزشمند به مشتری دارند.

با استفاده از schema.org و Good Relations یا GS1 web vocabulary این امکان وجود دارد که داده ساختاریافته غنی محصول به شماره منحصربه‌فرد جهانی محصول (شماره جهانی قلم کالای تجاری یا GTIN ، به‌طورمعمول شماره روی بارکد) با استفاده از خصوصیاتهایی (property) نظیر https://schema.org/gtin13 مرتبط شود.

استفاده ازGTIN یک رفرنس واسط (رفرنسی که شما رو به رفرنس اصلی می‌رساند) بین اطلاعات ایجادشده توسط صاحب برند و چندین خرده‌فروش و فروشنده‌های بعدی محصول ایجاد می‌کند. استفاده از GTIN موتورهای جستجو را قادر می‌سازد تا به‌سرعت تعیین کنند که چه اطلاعاتی در مورد محصول همیشگی است و چه اطلاعاتی گمراه‌کننده است.

فراتر از آن، GS1 در حال تلاش است تا سیستم‌های طبقه‌بندی محصولاتش (مثل GPC طبقه‌بندی جهانی محصول) را به یک ارائه‌دهنده داده مرتبط تناظر دهد، بدین معنی که مصرف‌کنندگان قادر خواهند بود تا به‌صورت قابل‌اعتمادتری، محصولاتی را که با طبقه‌بندی‌ها و معیارها / مشخصات خاص متناسب هستند را حتی زمانی که جستجو کنندگان، با واژه‌های کلیدی جستجو را انجام می‌دهند و برند خاصی را در نظر ندارند، پیدا کنند.

موتورهای جستجو شامل گوگل و Bing از داده ساختاریافته به‌منظور تولید “اسنیپت‌هایغنی” استفاده می‌کنند.

“اسنیپت‌های غنی” لیست‌های جستجوی ارتقا یافته هستند که به‌صورت معمول در سمت راست صفحه جستجو ظاهر می‌شود، اغلب تصاویر، نقشه‌ها، ساعت‌های کاری فروشگاه، اطلاعات قیمت (در خصوص گروه‌های موسیقی، لیست آلبوم‌های آن‌ها و کنسرت‌های آتی) را دربر می‌گیرند.

اسنیپت‌های غنی، اطلاعات را از چندین منبع بیرون می‌کشند. همیشه یک رابطه دقیق 1-1 در داده ساختاریافته افزوده‌شده به وب‌سایت وجود ندارد و آن‌ها اغلب فقط زیرمجموعه‌ای از اطلاعات را نمایش می‌دهند یا با اطلاعاتی از جاهای دیگر تکمیل می‌کنند. مثل داده اصلی ادغام‌شده محصول از صاحب برند در مورد ویژگی‌های محصول (قیمت، بهبودها و غیره) و داده‌های به‌دست‌آمده از خرده‌فروشان، بنابراین زمینه گروه‌های موسیقی ممکن است اطلاعات صفحه وب گروه موسیقی و سایت‌هایی نظیر MusicBrainz و Wikipedia ترکیب شوند. گرچه، برای محصولات، افزودن داده ساختاریافته به یک صفحه وب موجود احتمالاً بهترین روش است اما این امکان نیز وجود دارد تا صفحات جدیدی (اسکریپت‌ها یا سرولت‌ها) ایجاد شوند که فقط داده محصول را به کار می‌برند مثل JSON-LD یا RDF Turtle گرچه صفحه وب مرتبطی وجود ندارد.

در GS1 ، ما یک سیستم جهانی طبقه‌بندی محصول (GPC) داریم، گرچه در حال حاضر تعداد کمی از صاحبان برندها و خرده‌فروشان زوج‌های مشخصه-ارزش و مقادیر بر یک GPC را برای markup صفحات وبشان به کارمی برند. ما یک ترجمه خام اولیه از GPC به فرمت RDF را ارائه کرده‌ایم اما نیاز به اقدامات بیشتری داریم تا این فرمت را برای توسعه‌دهندگان وب ساده‌تر کنیم، از نیاز به درک فعلی کدهای 8 رقمی GPC اجتناب کنیم، برخی از آن‌ها به نظر می‌رسد بر اساس first come-first-served تخصیص داده‌شده‌اند.

به‌صورت موازی، GS1 US با شرکت‌های بزرگی در زمینه طراحی یک کد ساختاریافته طبقه‌بندی تجارت در حال همکاری است. ما انتظار داریم که یک سیستم طبقه‌بندی محصول GS1 که برای توسعه‌دهندگان وب قابل‌درک باشد و برای کاربرد با داده‌های مرتبط مناسب باشد.GS1 web vocabulary هم‌چنین از طبقه‌بندی محصول و مشخصات آن‌ها و زوج‌های مشخصه – ارزش کمی حمایت می‌کند (در مدل داده GDSN بیان می‌شود، درجایی که GPC به‌صورت پایه‌ای به زوج‌های مشخصه-ارزش کیفی مرتبط می‌شود.)

تکنولوژی داده مرتبط تاکنون با SEO تکمیل‌شده است. حتی در خارج از حوزه محصولات خرده‌فروشی و مصرف‌کننده، سازمان‌ها و شرکت‌ها SEO خود را از طریق به‌کارگیری تکنولوژی معنایی ارتقا می‌دهند. برای مثال، بسیاری از موسیقی‌دان‌ها و گروه‌های موسیقی تاکنون از مزایای اسنیپت‌های غنی گوگل بهره برده‌اند زیرا داده ساختاریافته دیسکو گرافی خود را در Music brains، بیوگرافی را در Wikipedia، لیست کنسرت‌های آتی خود را در BandsInTown یا Song Kick قرار داده‌اند و از رفرنس واسط بین این سایت‌ها استفاده کرده‌اند و به وب‌سایت‌ها و کانال‌های رسانه‌های اجتماعی مختلف (مثل فیس‌بوک، U tube و twitter) لینک شده‌اند، بدین معنی که موتورهای جستجو ارتباطات بین این داده‌های مرتبط را شناسایی می‌کنند و شروع به شناسایی آن‌ها از طریق “Named Entity” ها با حقایق و تصاویر جالب می‌کنند و گروه‌های موسیقی و موسیقیدان‌ها از نتایج جستجوی ارتقا یافته نظیر اسنیپت‌های غنی بهره‌مند می‌شوند.

داده ساختاریافته، تگ‌های پارامتری نظیر https://schema.org/brand را دربر می‌گیرد بنابراین اگر به‌عنوان‌مثال صفحه صاحب برند در nestle.com تگ‌های پارامتری (برچسب‌های ویژگی) را شامل شود که به یک دیتا آبجکت از https://schema.org/Brand اشاره دارد و خودش یک ویژگی از https://schema.org/name از nestle دارد سپس یک موتور جستجو اطمینان حاصل می‌کند که داده مشخص از همان صاحب برند به‌دست‌آمده است و معتبر است.

اگر یک خرده‌فروش مثل Tesco صفحه وبی در مورد محصول Nestle (مثلاً Kit Kat)، داشته باشد آن‌ها (شرکت Tesco) می‌توانند همچنین داده ساختاریافته را در صفحه خود قرار دهند تا بیان کنند که محصول موجود در پيشنهاد فروش آن‌ها از برند Nestle است که از ادغام داده ساختاریافته صاحب برند و خرده‌فروش (در مورد قیمت، در دسترس بودن و امتیازات فروشنده) دریک سطح تکنیکی به دست می‌آید، هم‌چنین امکان‌پذیر است که از استانداردهای منبع داده از W3C (https://www.w3.org/standards/techs/provenance#w3c_all) استفاده کنند. (شرکت Nestle) تا منبع داده و این‌که این منبع داده چگونه تغییر پیداکرده است را بیان کنند. استفاده از JSON-LD بسیار راحت‌تر از استفاده از ساختار سه‌گانه معرفی منبع (RDF سه‌گانه) است تا داده‌های حجیم مربوط به مبدأ اصلی را به داده ساختاریافته ضمیمه کنند.

1. چگونه و آیا نتایج جستجوی ضمیمه‌شده نظیر Ad word های گوگل تحت تأثیر قرار می‌گیرند؟

پیش‌بینی دشوار است. Ad word های گوگل و پيشنهاد‌هاي مشابه از دیگر موتورهای جستجو، پيشنهاد‌هاي تجاری موتورهای جستجو هستند که نتایج جستجو را ارتقا می‌دهند به‌ویژه در مواردی که جستجو کوئری‌ها شامل این لغات هستند. در این زمان، مشخص نشده است که آیا یا چگونه داده مرتبط نتایج جستجوی ضمیمه‌شده را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

GS1 web vocabulary و راهنماهای ذکرشده در بالا منتشر می‌شوند تا اطلاعات کافی برای توسعه‌دهندگان وب به وجود آورند که چگونه از داده ساختاریافته محصول استفاده می‌کنند.

GS1 در حال مذاکره با Google درباره احتیاجات تجاری خرید گوگل است و اینکه ما چگونه می‌توانیم GS1 web vocabulary را به مشخصه‌هایی در مورد خرید گوگل مرتبط کنیم. قابل‌درک است که ما (GS1) یا آن‌ها (گوگل) باید برخی از ابزارهای ترجمه را توسعه دهیم بنابراین داده مشخص‌شده توسط GS1 web vocabulary به‌سادگی قابل‌تغییر به لغات تجاری خرید گوگل است، گرچه GS1 و گوگل در حال حاضر از اصطلاحات متفاوتی برای توضیح مشخصات استفاده می‌کنند اما ازنظر معنایی باهم برابر هستند.استفاده گسترده‌تر از داده‌های ارتباطی ارزشمندتر می‌شود. به مشتریانی که در جستجوی محصولات و پيشنهاد‌هاي فروش محصولات هستند کمک می‌کند. ترسیمی از این موضوع در زیر نمایش داده می‌شود:

• یک مصرف‌کننده یک اصطلاح جستجوی کلی را به اپلیکیشن یا موتور جستجو وارد می‌کند.
• اصطلاح جستجو منطبق بر طبقه‌بندی جهانی محصول (GPC) است و یا مشابه آن ویژگی‌های محصول و مقادیر مرتبط با طبقه محصولات مورد جستجو را نشان می‌دهد.
• خرده‌فروشانی که این GTIN ها را ارائه می‌دهند قابل‌شناسایی هستند. (که یک لینک به قیمت خرده‌فروشان، در دسترس بودن و غیره فراهم می‌کند.)
• داده مرتبط در مورد محل قرارگیری خرده‌فروشان، محصولاتی که منطبق با معیارهای جستجو هستند را نمایش دهد.( داده مرتبط، نزدیک‌ترین مکان برای دریافت محصول موردنظر مشتری را مشخص می‌کند.)

1. نتيجه‌گيري:

در دنياي تجارت ديجيتالي اطلاعات صحيح و درست از اقلام تجاري يكي از فاكتور‌هاي مهم جهت افزايش فروش محصول در اين فضا است. استفاده از استاندارد‌هاي GS1 براي توصيف كالا، نشانه‌گذاري و به اشتراک‌گذاری آن در فضاي مجازي مي‌تواند منبع اطلاعاتي معتبر و قابل‌اعتمادی را در اختيار مشتريان محصول در اين فضا قرار دهد. همچنين استفاده از استاندارد‌ جستجوي هوشمند GS1 اين امكان را به مشتريان مي‌دهد تا علاوه بر بهتر ديده شدن اطلاعات محصول توسط موتور‌هاي جستجو‌گر، مشتریان نيز دقیقاً همان محصولی كه مدنظر آن‌ها است را يافته و خريداري كنند و اين موضوع باعث افزايش فروش محصول و رضايت‌مندي مشتريان خواهد شد.