نقش استانداردهای GS1 در شکل‌گیری گراف تجارت

مهدی براتی- فصلنامه شماره 49(تابستان1402)

چکیده

در دهه اخیر فناوری مطمئناً کسب‌وکارهای مختلف بسیار تأثیرگذار بوده است. مصرف‌کنندگان اکنون بیشتر تمایل دارند که تلفن‌های هوشمند خود را برای جست‌وجو و کسب اطلاعات محصولات، به دست بگیرند تا اینکه به فروشگاه‌ها مراجعه کنند. بااین‌حال، بعضی فروشگاه‌های سنتی هنوز از اولویت برخوردار هستند. استفاده از استانداردهای GS1 توسط کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ باعث ایجاد گراف تجارت بین آن‌ها شده و تمامی کسب‌وکارها از طریق این استانداردها با در تعامل و تجارت هستند. در این مقاله به چگونگی ایجاد گراف تجارت توسط استانداردهای GS1 و نمونه‌های کاربردی آن اشاره خواهد شد.

مقدمه

روش‌های کسب‌وکار در چند سال گذشته به‌شدت تغییر کرده است. فناوری‌های جدید به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا بازار هدف خود را بهتر درک کنند و کارایی خود را افزایش دهند. امروزه کسب‌وکارهای کوچک قادر به رقابت با غول‌های بازار هستند و این امر با ظهور اینترنت امکان‌پذیر شده است.

شرکت‌ها در سطح جهان به‌شدت روی فناوری سرمایه‌گذاری می‌کنند. نمونه‌های بی پایانی از استفاده از فناوری در تجارت مانند رسانه‌های اجتماعی وجود دارد.

طبق گزارش اتاق بازرگانی ایالات متحده، 84 درصد از مشاغل کوچک حداقل از یک پلتفرم دیجیتال برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات با مخاطبان خود استفاده می‌کنند. حدود 80 درصد محصولات و خدمات را در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ می‌کنند. علاوه بر این، 62 درصد از شرکت‌های کوچک می‌گویند که داشتن مهارت‌های دیجیتال و رسانه‌ای قوی یک عامل کلیدی در فرآیند استخدام است.

با درک اهمیت فناوری اکنون باید اینها را یکی‌یکی بررسی کنیم تا بفهمیم که واقعاً چگونه کمک می‌کنند.

گراف تجارت، تمام ارتباطات تجاری بین محصولات، مردم و مکان‌ها در شبکه‌های الکترونیکی، شامل اینترنت و دیگر شبکه‌های تبادل اطلاعات مانند EDI[1] است.

مصرف‌کننده امروز در مقیاس بسیار بزرگی از شبکه‌های تجاری نسبت به گذشته قرار دارد و دنیای فیزیکی و دیجیتالی تجارت همگرا شده‌اند. تکنولوژی و تقاضای مصرف‌کننده نیز به آن سرعت بخشیده‌اند.

مؤسسه تحقیقاتی Forrester پیش‌بینی می‌کند که 45 درصد از فروش آفلاین در انگلستان، آلمان، فرانسه، ایتالیا، اسپانیا، هلند و سوئد (EU-7) تحت‌تأثیر وب در سال 2020 قرار خواهند گرفت. از 2015 تا 2020، انتظار می‌رود فروش تحت‌تأثیر وب با نرخ رشد مرکب سالانه 9.1% رشد کند.

اگرچه خرده‌فروشی آنلاین کمتر از 1% از کل خرده‌فروشی در هند را در سال 2014 ارائه می‌داد، اثر وب بر خرده‌فروش به‌سرعت در حال افزایش است به‌ویژه در خرده‌فروشی‌های سازمان‌یافته. Forrester پیش‌بینی می‌کند که فروش تحت‌تأثیر وب در 5 سال با نرخ رشد مرکب سالانه 35.5% رشد کند.

در ایالات متحده به‌تنهایی، 1.1 تریلیون دلار در فروش فروشگاه اکنون تحت‌تأثیر وب قرار گرفته است.

طبق گفته Forrest، وب بیش از 50٪ کل فروش خرده‌فروشی‌های ایالات متحده را تحت‌تأثیر قرار خواهد داد، و تا 2018 این رشد تا نرخ رشد مرکب سالانه 7% ادامه خواهد داشت، این یعنی ارائه دیجیتال از یک محصول نیازمند این است که در هزاران مکان مختلف، اطلاعات و مشخصات محصول یکسان باشند و این حضور دیجیتال نیازمند آن است که این اطلاعات در همه‌جا، در زمان یکسان به‌روز شود.

به بیان دیگر، کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک باید با یکدیگر کار کنند. آنها نیاز دارند که در هر کجای جهان قابل‌فهم برای یکدیگر باشند. این نیاز به یک‌زبان مشترک دارد و ما آن را ممکن می‌سازیم.

خرده‌فروشی از دیدگاه مصرف‌کننده

اصطلاحات مختلفی برای توصیف بخش خرده‌فروشی امروز استفاده می‌شود، شامل omni-channel، چندکاناله، تمام کاناله، تجارت آنلاین و تجارت الکترونیکی است.

درگذشته تنها تجارت تک‌کاناله بین مصرف‌کننده‌ها و فروشگاه‌های فیزیکی وجود داشت؛ اما امروزه، خرده‌فروشان به مصرف‌کننده‌ها چندین کانال را برای جستجو و خرید ارائه می‌دهند. بسیاری از اپراتورها این کانال‌ها را به‌عنوان بخش‌های متمایز در نظر می‌گیرند (با موجودی‌ها، کارکنان پشتیبانی، بازرگانان و مجموعه‌های متفاوت). اما در بسیاری از موارد، سیستم‌های پیچیده‌تری را ایجاد کرده است که هزینه‌های بیشتر و رضایت‌بخشی کمتری برای مصرف‌کننده در پی داشته است.

Omni-channel همة کانال‌های فیزیکی و دیجیتالی را با استفاده از استانداردهای GS1 دورهم جمع کرده است که برای مصرف‌کننده بدون توجه به کانالی که او خرید می‌کند یک تجربه سازگار و دقیق با محصولی که در جستجوی آن بوده است را ایجاد می‌کند.

استانداردهای GS1

GS1 بیش از 110 سازمان عضو در سراسر جهان دارد. حدود 2 میلیون کسب‌وکار در سراسر جهان از استانداردهای GS1 استفاده می‌کنند. بیش از 15 میلیون محصول در شبکه جهانی همگام‌سازی داده ([2]GDSN) توسط صاحبان برند ثبت شده است و روزانه بیش از 5 میلیارد بارکد GS1 اسکن می‌شود.

استانداردهای GS1 ما را قادر می‌سازد تا شناسایی، ثبت و ضبط و به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات برای محصولات، مکان‌های کسب‌وکار و موارد بیشتر، را به‌صورت خودکار و دقیق انجام دهیم.

همان‌طور که در صنایع مختلف نگاه می‌کنیم، یک نیاز مشترک وجود دارد و آن داده‌های مرتبط، دقیق، کامل و به‌موقع برای مصرف‌کننده و یکپارچگی اطلاعات است.

داده ی خوب داده ای است که قابل به اشتراک گذاری و لینک دادن باشد، به طوریکه همه‌ی اطلاعات مرتبط با محصول مانند تصویر و خلاصه اطلاعات محصول را بتوان برای مصرف کننده و مشتری ها جمع کرد.

برای اینکه داده‌ها قابل اشتراک‌گذاری و لینک دادن باشند، داده‌ها باید استاندارد شوند.

تغییراتی که ما در مورد آن بحث می‌کنیم، بسیاری از راه‌های کسب‌وکار را به هم می‌ریزد. در GS1، ما به رهبران صنعت کمک می‌کنیم تا فرصت‌هایی که در تهدیدها است را پیدا کنند و با هم همکاری کنند تا همه افراد در صنعت بتوانند نتایج بهتری را ارائه کنند. اینجاست که استانداردها ورود پیدا می‌کنند. زمانی که صنعت با استانداردها موافقت کند، آنها آزاد هستند تا منابع بیشتری برای درک خواسته مشتری سرمایه‌گذاری کنند که مزیت رقابتی به وجود می‌آورد.

مزایا

استانداردهای GS1 به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تجربه سازگاری از تمام کانال‌های ارتباطی با مشتری به دست آورند. این کانال‌های ارتباطی عبارت‌اند از فروشگاه‌های بزرگ فیزیکی،‌فروش و بازاریابی تلفنی، فروش‌مستقیم، کاتالوگ‌های چاپی،‌‌ وب‌سایت‌ها، وب‌سایت‌های موبایل، اپلیکیشن‌های موبایل.

هر کانال، زنجیره تأمین پایه‌ای برای ارائه یک تجربه خوب برای مشتری است. این تنها راه برای اطمینان از اینکه محصول درست در زمان درست در مکان درست است، است. اما دیگر یک زنجیره تأمین یکی‌شدة، خطی، واحد نیست. همان‌طور که در گراف تجارت دیدیم، مصرف‌کننده‌ها زنجیره تأمین شخصی خود را می‌سازند. ما انتظار انعطاف‌پذیری کامل در پیداکردن، خرید و دریافت محصولات را داریم. این موضوع چالش‌های جدیدی برای دقت موجودی و بهینه‌سازی چرخه به وجود می‌آورد. دن اسمیت می‌گوید: یک خرده‌فروش قادر به فروش یک‌قلم تجاری به‌صورت آنلاین است، اما ممکنه نتواند سفارش را برآورد کند؛ زیرا یا موجودی دقیق نیست یا پیداکردن آن قلم تجاری خاص در طبقه سخت است.

برای فروش و بازاریابی این تنها به معنی بهینه‌سازی هر کانال نیست؛ بلکه توانایی حرکت بین کانال‌ها و در سراسر کانال‌ها است. ما در هرکجا و هرزمان که یک برند را تجربه می‌کنیم انتظار هماهنگی داریم، اما صاحبان برند بسیاری از مکان‌هایی که محصولاتشان ارائه شده است را کنترل نمی‌کنند. همه می‌خواهند مصرف‌کننده یک تجربه راحت و رضایت‌بخش داشته باشد، زیرا به افزایش وفاداری و فروش می‌انجامد. برای اینکه این اتفاق بیفتد، مصرف‌کننده‌ها نیازمندند تا بتوانند محصولات را درست و به‌دقت شناسایی کنند و از اطلاعات محصول اطمینان حاصل کنند.

جستجو یکی دیگر از بخش‌های تجدید ساختار است. این موضوع برای رشد اقتصاد امروز حیاتی است. بدون نتایج دقیق جستجو، یک محصول ممکن است هرگز دیده نشود. استانداردهای GS1 کمک می‌کند تا نتایج جستجو دقیق‌تر شود که منجر به دید بهتر محصول و هزینه تبلیغات هدف‌مندتر و کارآمدتر می‌شود. این کار تجربه جستجو را برای مصرف‌کننده رضایت‌بخش‌تر می‌کند و هنگامی که مصرف‌کننده‌ها احساس کنند که یک تصمیم خرید هوشمند را انجام داده‌اند، آن‌ها مایلند تا دوباره برگردند و خرید کنند.

نمونه‌های موفق

1. آمازون

باتوجه‌به تجربه خریدار، آمازون عمداً از انتها شروع می­کند و برای ساده‌سازی و افزایش ارزش، هر گام را مهندسی معکوس می­کند. این کار قاعده بازی را در خرده‌فروشی‌ها تغییر داده است که انتخاب محصولات نامحدود، قیمت‌های رقابتی و بهبود روند خرید را به همراه می­آورد.  

از اقدامات آمازون در این راستا می‌توان به دو مورد مهم اشاره کرد:

1. ساخت یک برنامه عضویت کاربران با قابلیت ارسال رایگان دوروزه کالا
2. تلاش برای کسب تجربه خرید فیزیکی با استفاده از اسکن بارکد کالا توسط مشتریان و خرید آنلاین از آمازون

آمازون به اهمیت اطلاعات خوب برای تحقق این اقدامات پی برد در این راستا آن­ها برای لیست‌کردن اقلام تجاری جدید به یک شماره قلم کالای تجاری جهانی (GTIN[3]) نیازمندند و محصولاتی که GTIN ندارند را در سایتشان تنزل می­دهند. به‌علاوه، آمازون به همراه گوگل و eBay با GS1 کار می­کنند و برای معتبرسازی شناسایی منحصربه‌فرد محصولاتشان از استانداردهای GS1 استفاده می‌کنند.

2. والمارت

والمارت به ارسال سریع مواد غذایی تازه به نقطه فروش که کلید سودآوری و وفاداری در خرده‌فروشی است، آگاه است.

در تولید، خرده‌فروشان در زمینه گزینش، قیمت، تازگی و اطلاعات مربوط به محصول (مانند ارگانیک بودن و کشور مبدأ محصول) رقابت می­کنند، بنابراین والمارت بر قابلیت ردیابی تولید و منبع‌یابی محلی در راستای جذب مصرف‌کننده به فروشگاه‌های خود تمرکز می‌کند.

آن­ها از استانداردهای کیفی دقیق استفاده کردند تا خریدار را راضی کنند و سهم بازار خود را افزایش دهند.

برای فعال‌کردن استراتژی رقابتی‌شان در تولید، والمارت نیاز داشت که تأمین‌کنندگانش را با ایجاد قابلیت ردیابی محصول سازگار کند، همکاری که بین صنعت‌ها با رهبری GS1، انجمن بازاریابی محصول کانادایی، انجمن بازاریابی محصول، انجمن محصول تازه صورت گرفت.

این کار باعث شد تا والمارت با کمیت و کیفیت ثابت داده‌های تولید –داده خوب – بتواند محصولات تازه‌تر به خریدار ارائه کند، مطابقت با قوانین آینده ناشی از قوانین مدرنیزاسیون ایمنی غذا، و در صورت لزوم به‌سرعت محصولات را فراخوانی کنند.

3. MyFitnessPal  و Compass

MyFitnessPal یک اپلیکیشن موبایل در زمینه ورزش و رژیم است که رهگیری و لینک دادن اطلاعات را آسان‌تر می‌کند. آن‌ها اخیراً با گروه Compass که یک شرکت پیشرو در زمینه غذا است، در راستای بهبود پایگاه‌داده موجودشان در زمینه اقلام مواد غذایی، همکاری می‌کنند.

آنها برای ایجاد اطلاعات معتبر در مورد محصول، به استانداردهای GS1 متکی هستند. به‌ویژه، داده‌هایشان را از شبکه جهانی همگام‌سازی داده‌ها که بر روی استانداردهای GS1 اجرا می‌شوند، استخراج می‌کنند و تقریباً 15 میلیون محصول و به طور متوسط 75 مشخصه برای هر محصول دارند. GDSN یک استاندارد اطلاعاتی است که به هر صاحب‌نام تجاری این امکان را می‌دهد تا داده‌های محصول خود را با استفاده از روش‌های استاندارد با شرکای تجاری خود به اشتراک بگذارند.

گروه Compass از سیستم استانداردشده صنعتی برای تغذیه سیستم‌های برنامه‌ریزی‌اش استفاده می‌کند. این گروه نیز برای ایجاد اطلاعات معتبر در مورد محصول به استانداردهای  GS1 متکی هستند. به طور خاص، آنها داده‌ها را از شبکه جهانی همگام‌سازی داده که از استانداردهای GS1 استفاده می‌کند، استخراج می‌کنند و تقریباً 15 میلیون محصول و به طور متوسط 75 ویژگی برای هر محصول دارند.

گروه Compass لیست اقلام را به My Fitness Pal ارسال می‌کند، و مصرف‌کننده‌ها می‌توانند در آن جا به اطلاعات، دسترسی داشته باشند.

4. خرده‌فروشی‌های ایالات متحده

خرده‌فروشی‌های پیش‌گام ایالات متحده مانند Saks Fifth Avenue، Macy’s، Kohl’s، Lord & Taylor و American Apparel از استانداردهای GS1 استفاده کرده‌اند تا این امکان را داشته باشند که موجودی در دسترس را به‌صورت لحظه‌ای رصد کنند.

هنگامی که مصرف‌کننده از یک برند خرده‌فروشی، تجربه خریدی سازگار با محصول موردنظرش را داشته باشد، بدون درنظرگرفتن اینکه آیا او در تلفن هوشمند، تبلت یا در فروشگاه قرار دارد، می‌تواند در دفعات بعد به‌راحتی علاقة خود را به خرید تبدیل کند. مشتری می‌تواند کلیک کند و محصولات موردنظرش را در فروشگاه اینترنتی جمع کند یا سه قلم تجاری را سفارش دهد و دوتا را برگرداند. زمانی که محصول کلیک شود به معنای foot traffic (به معنای بازدیدکنندگانی است که از یک سایت بازدید می‌کنند) است و foot traffic این فرصت را می‌دهد تا بتوان به مشتری محصولات دیگری را نیز بفروشیم. برای اینکه خرده‌فروش بتواند قول دهد که قلم تجاری‌اش برای خریداری، قراردادن در سبد خرید و فرستادن آمادگی دارد، باید از موجودی‌اش در هر لحظه و هر کجا خبر داشته باشد. این سطح از دقت در موجودی در حال حاضر با استفاده از استانداردهای GS1 امکان‌پذیر است.

در حال حاضر بالغ بر 75% از بهترین خرده‌فروشان پوشاک آمریکا از تگ‌های محصولات با شناسایی فرکانس رادیویی (RFID) مطابق با استانداردهای کد الکترونیکی محصول (EPC) بهره می‌برند.

این تکنولوژی امکان نظارت بر موجودی فروشگاه‌ها، در راستای حصول اطمینان از اینکه تمامی سطوح موجودی در هر زمان قابل نمایش هستند را فراهم می‌کند و دقت نزدیک به 99% ، برای صنعت را به همراه دارد. با دسترسی به موجودی فروشگاه در لحظه و به طور دقیق، پاسخگویی بهتر به تقاضای مصرف‌کننده در فروشگاه و به‌صورت آنلاین را به همراه دارد.

اخیرا دو قانون بر صنعت بهداشت و درمان در آمریکا گذاشته است و فرصتی برای تجدید ساختار به وجودآورده است: قوانین اداره غذا و داروی ایالات متحده به شناسایی منحصر به فرد تجهیزاتUDI[4] و قوانین جدید کنگره به عنوان قانون امنیت زنجیره تامین دارو اشاره داشته است.

شرکت‌های پیشرو در زمینه  بهداشت و درمان از استانداردهای GS1 برای تطبیق و تعیین موقعیت خود برای مزیت رقابتی استفاده می‌کنند.

کلینیک  Mayo هم اکنون با استفاده از شماره جهانی مکان GS1 ([5]GLN)  و اغلب با شماره جهانی قلم کالای تجاری GTIN) )، در فرآیند خرید تا پرداخت، مشکل سفارش‌ها خرید خود را حل می‌کنند. Abbott استانداردهای جهانی و اداره صدور گواهینامه را برای حمایت از هر یک از چهار کسب‌وکار خود در اجرای استانداردهای GS1 تشکیل داده است. آنها از GLNها برای مکان‌های شرکت، از GTIN برای محصولات استفاده می‌کنند و برای به‌اشتراک‌گذاری داده‌های دقیق با شرکای تجاری خود، این GTINها و ویژگی‌های محصول را در شبکه جهانی همگام‌سازی داده GDSN) ) ثبت می‌کنند.در سطح جهانی، نیاز به یک رویکرد هماهنگ و استاندارد شده برای ردیابی و ایجاد امنیت در زنجیره‌های تأمین موضوعی بسیار مهم است.

نتیجه‌گیری:

از 50 سال پیش تاکنون استانداردهای سازمان جهانی GS1 همانند کدهای یک‌بعدی باعث تحول در کسب‌وکارها و مکانیزه‌کردن فرایند تجارت شد که این مکانیزه‌کردن تجارت این امکان را فراهم نمود تا کسب‌وکارها بتوانند محصولات خود را در حجم وسیع و ابعاد گسترده به فروش برسانند. امروزه استفاده از استانداردهای GS1 کلید ورود کسب‌وکارهای مختلف به گراف تجارت جهانی است؛ بنابراین هر کسب‌وکاری که به دنبال ورود به بازارهای جهانی است، نیازمند استفاده از زبان مشترک کسب‌وکار GS1 بوده تا بتواند با رقبای بزرگ خود به رقابت بپردازد.

منابع:

[1] https://www.gs1.org/industries/retail
[2] https://www.gs1.org/standards/barcodes
[3] https://www.gs1.org/industries/retail/2D-barcodes
[4] https://www.gs1.org/services/verified-by-gs1
[5] https://www.gs1.org/standards/gs1-global-data-model
[6] https://www.gs1.org/standards/gs1-digital-link

---

[1] Electronic Data Interchange

[2] Global Data Synchronisation Network

[3] Global Trade Item Number

[4] Unique Device Identifier

[5] Global Location Number