GS1 و Omni Channel

GS1 و Omni Channel

ماهنامه شماره7(اسفندماه 1394)

چكيده

يكي از دستاوردهاي GS1 بین‌الملل در سال 2015 در حوزه Omni Channel بوده است كه در نشست سالانه 2016 کشور بلژیک به آن در Workshop ها و Plenary ها مختلف پرداخت. مجله علمي تخصصي ايكد را فرصت خوبي يافتم تا دستاوردهاي خودم در اين سفر را از اين طريق در اختيار ساير مخاطبين قرار دهم و تصميم دارم در اين شماره مجله از همایش‌ها و كارگاه‌هاي آموزشي Omni Channel برايتان بنويسم. در يك نگاه كلي می‌توان گفت سه كارگاه آموزشي دو ساعته در يك روز و شش سخنراني در يك روز ديگر در اين نشست به اين موضوع اختصاص يافته بود. كارگاه‌هاي آموزشي GS1 در Omni Channel به سه بخش زير تقسيم می‌شد كه در يك تصوير كلي نيز آن را می‌بینید:
1. GS1 SmartSearch
2. GS1 UniqeID
3. Working with industry

در اين شماره قصد داریم در مورد Smart Search توضيحاتي ارائه كنیم، البته قبل از آن لازم است شما با مفهوم Omni Channel نيز آشنا شويد.

مقدمه

در تکنولوژی و مارکتینگ هر از گاهی با مفاهیم جدیدی روبروی می‌شوید که فاقد یک املای واحد هستند. مثل Ecommerce، eCommerce، e-commerce. یا دیجیتال مارکتینگ، مارکتینگ اینترنتی.
Omni-channel یا omnichannel این مفهوم در وب نگارش‌های مختلف دارد و هرکدام اشاره به پرستیژ و تفکر دانش محور یک برند دارد. در کنار بحث درباره تلفظ درست باید بدانید که این مطلب بسیار جدید و در حال توسعه می‌باشد و توسط پیشروان صنعت تبلیغات و بازاریابی به طور قطع در آینده به خدمت دیجیتال مارکتینگ خواهد آمد.
Omni از کلمه Omnis به معنی عالم‌گیر یا جهانی می‌آید و با مفاهیم مشابه مثل Multichannel یا Crosschannel تفاوت دارد. باید بدانید که این مفهوم فراتر از تطبیق یک اپلیکیشن موبایل با طراحی رسپانسیو وب‌سایت می‌باشد. همچنین توجه داشته باشید که کراس‌چنل را نمی‌توان به عنوان یک فیلد جدید و نوظهور تعریف کرد اما برای اومنی‌چنل شرایط متفاوت است و آن را می‌توان جزو فیلدهای جدید و حتی انقلابی قرار داد.

1- Omni Channel چيست؟

اجازه دهيد با يك مثال شروع كنم، من قصد خرید یک کیف چرم دارم، جستجو می‌کنم و به چند برند می‌رسم. سپس چرم مشهد را انتخاب می‌کنم و در اکانت خودم در سایت‌ این برند چند مدل را ذخیره می‌کنم. سپس به نزدیک‌ترین شعبه آنها می‌روم. اما در این شعبه هیچ راهی برای دسترسی راحت به تجربه‌های قبلی خودم در وب‌سایت چرم مشهد ندارم پس در نتیجه دوباره باید چند مدل را باهم مقایسه کنم، قیمت‌ها را بررسی کنم و سپس به انتخاب اصلی خودم برسم. شاید اصلاً از این انتخاب در آینده راضی نباشم، چون من در وب‌سایت یک مدل دیگر را انتخاب کرده بودم اما امروز زیاد حال و حوصله نداشتم و سریعاً یک محصول را خرید کردم. در اینجا Omni Channelبه کمک کاربران و برندها می‌آید تا هر دو طرف سود ببرند.
در Omni Channel، افراد و همچنین تکنولوژی نقش‌های کلیدی را در تجربه مشتری بر عهده دارند. اجازه دهيد براي روشن‌تر شدن موضوع و درك بهتر آن مثالم را این‌گونه بيان كنم :
مشتری در وب‌سایت خرده فروشی X از طریق دستگاه موبایل خود، کالای مورد نظر خود را پس از جست‌وجو در وب می‌یابد، سپس به سراغ فروشگاه فیزیکی خرده‌فروشی X می‌رود و توسط متصدی فروش کالای خود را دریافت می‌کند. همچنین در مدت زمانی که در فروشگاه حضور دارد به سراغ صفحه نمایش لمسی فروشگاه رفته و پس از مشاهده کالای مکمل محصول خریداری شده‌اش، آن را نیز از فروشگاه خریداری می‌کند.
شاید به نظر شما این پروسه خرید کاملاً ساده به نظر برسد پس بیایید کمی به جزئیات این روند توجه کنیم:
١- ابتدا مشتری از طریق دستگاه موبایل خود از وب‌سایت مورد نظر کالای خود را می‌یابد، در نتیجه:
این شرکت در فضای وب حضور دارد. محصولات آن در وب‌سایت، حاوی اطلاعات دیجیتال مناسب همچون: عکس، قیمت، مشخصات ظاهری و در صورت لزوم اطلاعات فنی است. وب‌سایت آن همچنین دارای نسخه مبتنی بر موبایل نیز است.
٢- زمانی که مشتری به فروشگاه مراجعه می‌کند، به این معنی است که کانال ارتباطی خود را از آنلاین به آفلاین تغییر داده است. در نتیجه:
پیش از مراجعه مشتری به فروشگاه اطلاعات وی به متصدی انتقال یافته است و هیچ نیازی به تکرار اطلاعات و درخواست توسط مشتری وجود ندارد. یکپارچگی اطلاعات بین فروشگاه فیزیکی و مجازی کاملاً وجود دارد و اطلاعات وب‌سایت نیز کاملاً به روز است. به این معنا که اگر کالایی در وب‌سایت موجود باشد در فروشگاه نیز خواهد بود، پس توازن و تعامل بین این دو مورد با انبار فروشگاه نیز برقرار است.
٣- در مرحله آخر نیز با استفاده از مانیتور لمسی داخل فروشگاه مشتری کالای تکمیل کننده خود را خریداری می‌کند. در نتیجه:
اطلاعات و علایق خرید مشتری در مانیتور داخل فروشگاه نیز موجود بوده و همچنین متصدی فروش اطلاعات کافی از مشتری خود را داراست پس پیشنهاد خرید دیگری را به وی می‌دهد. همچنین نکته بسیار حائز اهمیتی که در این روند از ابتدا تا انتها مشاهده می‌کنیم، یکپارچگی و به روز بودن اطلاعات خرید، خریدار و محصول در طول کانال‌های مختلف است.
در نهایت این Omni Channel تجربه‌ای به یادماندنی و مثبت را در ذهن خریدار رقم می‌زند. در Omni Channel، مدیریت موجودی انبار، نقش کلیدی را ایفا می‌کند چرا که اطلاعات طی کانال‌های مختلف ارتباطی به صورت به روز و یکپارچه در جریان است.
فاکتور مهم دیگر که در بسیاری از موارد در شرکت‌ها و فروشگاه‌های ایران نادیده گرفته می‌شود، متصدیان فروش هستند که باید با یکدیگر هم صدا باشند. مثال ساده‌ای می‌زنیم: بارها اتفاق افتاده است که در فروشگاهی بزرگ سؤالی مشابه را به عنوان مثال در خصوص موجودی محصول مورد نظر، از دو متصدی فروش پرسیده و از هر کدام نیز پاسخ متفاوتی را دریافت می‌کنید و حتی در بسیاری از موارد با پاسخ «من اطلاعی ندارم و اجازه بدهید سوال کنم.» مواجه می‌شویم و این یعنی ضعف کامل در کل سیستم. در دنیایOmni Channel ما به هیچ عنوان با چنین جملات و واژه‌هایی روبه‌رو نمی‌شویم. پس توجه داشته باشید که آموزش‌های لازم باید به متصدیان فروش داده شده و نیز آنان در جریان آخرین اخبار و اطلاعات در خصوص مشتریان و محصولات فروشگاه قرار گیرند.
1- به بیان بسیار ساده Omni Channel همان بازاریابی چند کاناله Multi-channel است که به صورت صحیح و کامل اجرا شود. البته علاوه بر کانال‌های سنتی گذشته (وب‌سایت و ایمیل)، رسانه‌های اجتماعی و موبایل نیز به آن اضافه شده‌اند. در Omni Channelکلیه رفتارهای مشتری در تمامی کانال‌های ارتباطی و نقاط تماس کاملاً پیش‌بینی و حمایت می‌شود به طوری که اگر در طی پروسه خرید، مشتری از یک کانال به کانال ارتباطی دیگری تغییر مسیر دهد هیچ تأثیر و کاستی در نتیجه خریدش شاهد نخواهد بود.
در دنیای پر هیاهوی امروز که تمامی ما در برابر انبوهی از تبلیغات، محصولات و انتخاب‌های گوناگون قرار گرفته‌ایم، شرکتی که بتواند با استفاده از تمامی کانال‌های ارتباطی، در کمترین زمان ممکن در هر زمان و مکانی پاسخگوی خواسته‌ها و حتی آرزوهای مشتریان خود باشد، موفق خواهد بود.
همزمان با تغییر رفتار مردم، فروشنده‌ها و بازاریاب‌ها نیز باید واکنش نشان دهند. تجربه روی دسک‌تاپ، تجربه موبایلی، تجربه تبلتی و حتی تجربه ساعت اپل. کاربر در تعامل با برند شما با تجربه‌های گوناگونی مواجه خواهد شد و هنر این است که ما او را با یک تجربه درگیر کنیم؛ و این همان Omni Channel experience است.
Omni Channel درباره پیوستگی صحیح از تجربه شما صحبت می‌کند. اما دقیقاً چه ربطی به توسعه برند دارد؟ omniscient یا اومنیشنت بودن یعنی واقف به همه چیز بودن و اطلاع داشتن از همه‌ چیز. دقت کنید: همه چیز. نه تمام چیزهایی که در تجربه بهترین خرید وجود دارد. اومنی فهمیدن و حس کردن همه چیز است و بهترین روش برای یک مشتری به منظور دریافت همه‌ی چیزهایی که به وی اجازه می‌دهد تا اطلاعات و تجربه خود را بسازد و با کمک آن هر تجربه‌ای از آینده خود را خلق و پایه ریزی کند.
به این فکر کنید که امروزه زندگی ما دارای یک پیوستگی و توالی شده است، اما تجربه‌ی خرید مشتریان ما چیزی جز این است. ما یاد می‌گیریم و تمام چیزهای خوب و بد در زندگی را به خاطر می‌سپاریم. ما همیشه در حال کوشش برای پایان دادن چیزهای بد و افزایش چیزهای خوب هستیم. این الگوها که تلاش در تکرار آنها داریم از ویژگی‌های غریزی ما است. توانایی داشتن تجربه پیوسته در میان برندها، فرمت‌ها و دیوایس‌های مختلف.
اومنی چنل تمام تجربه‌های خرید مشتری را بروی همه‌ی کانال‌ها چه آفلاین (مثل حضور فیزیکی در فروشگاه، رسانه‌های چاپی، پشت تلفن) و چه آنلاین (مثل وب‌سایت، وبلاگ، ایمیل، اپلیکیشن موبایل شبکه‌های اجتماعی و … ) مدیریت، پیش‌بینی و حمایت خواهد کرد طوری که در پروسه خرید انتقال از یک کانال به کانال دیگر برای مشتری به صورت صحیح و کارآمد  اجرا شده و در نتیجه خریدش تغییری ایجاد نکند.

در اینجا ما سعی می‌کنیم بین تجربه کاربری Omni Channel و تجربه کاربری multi-channel تفاوت قائل شویم. در حقیقت تمام تجارب کاربری omni از کانال‌های چندگانه استفاده می‌کنند، اما تجارب کاربری multi-channel الزاماًOmni Channel نیستند. اگر شما موبایل مارکتینگ فوق‌العاده داشته باشید، میزان مشارکت کاربرانتان در کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی بالا باشد و یک سایت با طراحی عالی داشته باشید اگر تمام اینها باهم کار نکنند این Omni Channel نیست.
تجربه کاری multi-channel چیزی است که امروزه مورد توجه بیشتر بیزنس‌ها است. شما وب‌سایت دارید، وبلاگ، فیسبوک، توییتر یا تلگرام و اینستاگرام. هرکدام از این پلتفرم‌ها در جهت درگیر کردن مشتری و مشارکت آن تلاش می‌کنند و باید مانند یک ارکستر بزرگ بروی استیج هرکدام وظایف و نت‌های خود را به خوبی اجرا کنند تا یک موسیقی زیبا اجرا شود.

2- ارتباط GS1 و Omni Channel

خب، حالا كه با مفهوم Omni Channel آشنا شديد، نياز هست كه مقدمه اي جهت ارتباط ان با GS1 را مطالعه كنيد:
کاهش 7 درصدی زمان خرید به ازای هر موبایل. خریدهای آنلاین به وسیله موبایل بیش از 64 درصد رشد داشته. در حال حاضر، 30 درصد کلیه خریدهای آنلاین، توسط موبایل انجام می‌شود.
اطلاعات بهتر از کالا، تجربه خرید بهتری را به همراه خواهد داشت. شرکت‌های موفق تلاش می‌کنند تا صفحه اطلاعات خریدی که به مشتری به صورت آنلاین نمایش می‌دهند، به کامل‌ترین حد ممکن برسد تا مشتریان بتوانند اطلاعات دقیقی از کالای مورد نظر خود دریافت نمایند.
اطلاعات دقیق از مصرف کننده و کانال‌های ارتباطی، همگی در نهایی شدن خرید یک مشتری دخیل هستند. بدین مفهوم که کاتالوگ کالا را بتوان در کانال‌های ارتباطی گوناگون مثل ایمیل و شبکه های اجتماعی به حرکت درآورد.
از دیدگاه ما؛ Omni Channel با فروشگاه‌ها، زنجیره تأمین، موبایل، دیتا و لجستیک در ارتباط خواهد بود. به نظر ما موفقیت در Omni Channel با توجه زیاد به مصرف کننده، توانایی حرکت رو به جلو و تمرکز محقق می‌شود، ما معتقدیم که Omni Channel بر پایه GS1 بنا خواهد شد. “برانو آستو رئيس GS1 اروپا”
فروشگاه‌ها در حال تحول از حالت سنتی به اینترنتی هستند.
در زنجیره تأمین نیز نیاز به برقراری روابط موثر بین بازیگران این زنجیره می‌باشد تا بتوانند بهره‌وری بیشتری را به همراه داشته باشند. این موضوع یکی از دغدغه های اصلی Omni Channel می‌باشد.
موبایل‌ها بدون شک یکی از کلیدی‌ترین عوامل موفقیت در Omni Channel هستند. موبایل‌ها نیز به سرعت در حال تحول می‌باشند. به جرأت می‌توان گفت که ظرف چند سال آینده، شاهد شکل‏گیری استراتژی‌های مربوط به موبایل و اطلاعات قابل نمایش آنها خواهیم بود.
دیتا نقش مهمی در موفقیت یا شکست یک شرکت دارد. در Omni Channel شما باید بتوانید دیتای خود را در اختیار همه قرار دهید. همچنین هر شخص در هر جای دنیا می‌تواند فضای فروش خود را در اختیار داشته باشد. در این میان، موفقیت شرکت‌ها در گروی این امر است که تا چه حد بتوانند دیتای خود را مطابق با نیازهای مصرف کنندگان انتشار دهند.
به عبارت دیگر، شرکت‌ها باید قادر باشند تا ریزترین دیتا را در اختیار مصرف کنندگان در هر جای دنیا قرار دهند.
لجستیک که عبارت خواهد بود از انتقال فیزیکی کالا به مصرف کننده، یکی دیگر از عناصر مهم در موفقیت در Omni Channel می‌باشد. قرار گیری انبارها و فروشگاه‌ها در محل‌های درست و واکنش‌های آنان در زمان مناسب، نقش حیاتی در موفقیت در امر لجستیک دارد.
GS1 برای همه موارد بالا دارای راهکارهایی می‌باشد تا سرعت و کیفیت را در Omni Channel افزایش دهد. از نظر GS1، صرفاً حرکت به سمت Omni Channel مدنظر نیست بلکه انتقال اطلاعات دقیق و قابل اتکا از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.
نوشته هاي بالا بخش‌هایی از صحبت‌های رافائل ليتريتز و برانو آستو در نشست سالانه 2016 GS1 است. اما نقش GS1 در فرآيندي كه يك محصول طي می‌کند تا به دست مصرف كننده نهايي برسد چيست؟ خيلي زيبا و در يك شكل در يكي از كارگاه هاي آموزشي به نمايش درآمد كه در زير آن را می‌بینید:

3- Smart Search چيست؟

با اين مقدمه وارد مفهوم Smart Search می‌شویم تا ربط آن را با Omni Channel بهتر متوجه شويم:
جستجوي هوشمند (Smart Search)، استاندارد جديدي از GS1 است كه مشاهده اطلاعات نگه داشته شده مربوط به محصولات از طريق وب را به وسيله همكاري كه با سازمان W3C و شرکت‌های موتور جستجوگر داشته است، ساده تر می‌نماید.

جستجوي پيشرفته GS1، فروش را از طريق ارائه نتايج بهتر مربوط به جستجو و نمایش اطلاعات جزئی‌تر و دقیق‌تر محصول افزايش می‌دهد.

در حقيقت GS1 SmartSearch استانداردي است كه نشان می‌دهد چگونه اطلاعات محصول ساختار یافته را به صفحات وب خود اضافه كنيد تا در نتيجه موتورهاي جستجوگر بتوانند نمايش بهتري از نتايج جستجو را در اختيار مشتريان قرار دهد كه اين نيز باعث كليك بيشتر بر روي محصولات و همچنين صفحه وب فروشنده و در نتيجه بالا رفتن فروش آن می‌گردد.

امروزه در تجارت الكترونيكي (E-commerce)، 70 درصد (طبق گزارش گوگل) فروش تحت تأثیر اطلاعاتي است كه مشتريان ان را از طريق وب پيدا می‌کنند. پس فرقي نمی‌کند كه توليدكننده باشد يا خرده فروش، اكنون زمان آن فرارسيده كه اطلاعات مربوط به محصولاتي كه می‌فروشند را به شكل صحيح و دقيق ايجاد نمايند.

پروژه پايلوتي در ايالات متحده آمريكا در سال 2014 در مورد داده‌هاي ساختار یافته صورت گرفت كه 33 درصد بهبود موقعيت برند براي استفاده كنندگان را به همراه داشت و هر محصول به طور ميانگين 31 درصد رشد در نتايج جستجوها را داشتند.

GS1 SmartSearch هم اكنون در شش كشور به صورت پايلوت در حال انجام است:
برزيل، فرانسه، هنگ‌کنگ، هلند، لهستان و بريتانيا
براي شفاف‌تر شدن موضوع يك مثال از داده هاي ساختار یافته و غير ساختار يافته می‌آورم كه در زير آن را مشاهده می‌نمایید:

براي توليدکننده‌ها كار دشواري است كه اطلاعات مربوط به محصولات خود را به گونه‌اي ايجاد نمايند كه بتوان آن را از طريق وب به فروش برسانند.
GS1 SmartSearch، برنامه‌نويسان و توسعه‌دهندگان وب سرويس‌ها را قادر مي‌سازد تا اطلاعات استاندارد و ساختار یافته محصولات را در صفحه وب خود ايجاد نمايند تا مورد استفاده بهتر موتورهاي جستجو نيز قرار بگيرد.

براي مشتريان ظاهر صفحه وب نمايش داده شده چه با GS1 SmartSearch و چه با غير آن فرقي نمی‌کند.

اما براي موتورهاي جستجوگر ماجرا برعكس است، زيرا صفحه وب نوشته شده طبق GS1 SmartSearch، ساختار طبقه بندي شده اي ارائه می‌دهد كه موتورهاي جستجوگر می‌توانند آن محصول را در صفحه اول به نمايش درآورند.

مشخص است كه GS1 SmartSearch علاوه بر كمك به وب سرویس‌های توليد كنندگان و خرده فروشان براي بالا آوردن SEO(Search Engine Optimisation) سايتشان به قسمت مهمي از فرآيند پيچيده Omni Channel نيز كمك می‌نماید، چرا كه انتقال تجربيات بدست آمده يك مشتري از طريق داده هاي ساختار یافته از يك كانال به كانالي ديگر امري ساده تر و شدنی‌تر است، زيرا انتقال داده با كمك GS1 SmartSearch سریع‌تر، شفاف‌تر و دقیق‌تر صورت می‌گیرد.

4- نتیجه‌گیری

امروزه مشتريان انتظار دارند به راحتي به جستجو بپردازند، خريد كنند و با محصول مورد نياز خود تعامل برقرار نمايند در حالی که به طور يكپارچه بين همه کانال‌های ارتباطي اين امكان برايشان فراهم باشد. اين امر محقق نخواهد شد مگر آنكه بپذيرم اطلاعات يك محصول به اندازه خود آن محصول ارزشمند است. استاندارد هاي GS1 در حال كمك به صنايع مختلف براي مقابله با چالش‌های پيش رو در تجارت و برآورده كردن انتظاراتشان قبل، بعد و در حين نقطه فروش، خواه از طريق فروشگاه آنلاين باشد، خواه داخل خود فروشگاه و خواه از طريق موبايل.

اگر عمري باقي باشد درباره UniqeID و ساير کارگاه‌ها و سخنرانی‌ها در حوزه Omni Channel كه در Global Forum 2016 برگزار شد در شماره هاي بعدي اين مجله بيشتر صحبت خواهيم كرد.