ماهنامه شماره13(شهريور ماه 1395)
مقدمه
برای حضور در عرصه نمایشگاهی همواره احتیاج به دانش و سنجش موقعیت و همچنین فراهم نمودن ابزار و دانش مفید برای موفقیت است. با توجه به حضور مرکز ملی شماره‌گذاری کالا و خدمات ایران در چهارمین نمایشگاه بین‌المللی پوشاک و صنایع وابسته، در این مقاله به تجربه‌های موفق و درس آموخته‌های این پروژه به‌صورت تیتر وار و تفکیک‌شده پرداخته می‌شود.
فرآیند حضور در یک نمایشگاه یک پروژه است
برای رسیدن به این نتیجه که حضور در هر نمایشگاه یک پروژه است، ابتدا تعریف پروژه و سپس نمایشگاه در زیر ارائه می‌شود:
تعریف پروژه
براساس استاندارد PRINCE2 مي‌توان دو تعریف را برای پروژه ارائه كرد كه اولي به اهداف پروژه و دیگری به ویژگی‌های پروژه توجه دارد. این استاندارد از جهت اهداف، پروژه را یک محیط مدیریتی که به‌منظور تحویل یک یا چند محصول تجاری مطابق با یک موقعیت تجاری مشخص ایجادشده تعریف می‌کند و در جای دیگر و با توجه به ویژگی‌های پروژه آن را یک سازمان موقتی که باید یک نتیجه منحصربه‌فرد و از پیش تعیین‌شده را با یک‌زمان از قبل تعیین‌شده و منابع مشخص، ایجاد کند می‌داند. استاندارد PMBOK یک پروژه را تلاشی موقتی که به‌منظور تولید محصول، خدمت یا نتیجه‌ای منحصربه‌فرد انجام می‌گیرد و بر اساس تعریف استاندارد ICB پروژه یک عملکرد محدود شده توسط زمان و هزینه برای دست‌یابی به تحویل شدنی‌های تعریف‌شده (محدوده تعریف‌شده برای برآوردن موضوعات پروژه) بر اساس استانداردهای کیفیت و الزامات است. قابل‌توجه است که همه این استانداردها محدودیت زمان، هزینه (منابع) و موقتی بودن را در کنار تولید یک محصول مشخص و منحصربه‌فرد موردتوجه قرار داده‌اند.
تعریف نمایشگاه
نمایشگاه به مکانی گفته می‌شود که کالاها، خدمات، فن‌آوری، تکنیک‌های جدید، نوآوری‌ها و هنرها برای معرفی و آشنایی مردم به معرض تماشا قرار داده می‌شود. هر عملی که توسط تولیدکنندگان و فروشندگان برای معرفی کالاها انجام و منجر به فروش کالاها و خدمات گردد نوعی نمایش است. فرآیند حضور در یک نمایشگاه قبل، حین و بعد آن را شامل می‌شود.
همان‌طور که از تعاریف فوق برمیآید حضور در یک نمایشگاه موقتی محدود به زمان و هزینه و برای ارائه یک خدمت مشخص است؛ بنابراین این فرآیند یک پروژه محسوب می‌شود.
علل پیدایش نمایشگاه‌ها چه بود؟
تغییرات روزافزون فن‌آوری، ظهور کالاهای جدید، تنوع آن‌ها و عدم آشنایی مصرف‌کننده توأم با رقابت شدید و نامطلوب تولیدکنندگان از علل تشکیل نمایشگاه است. همچنین قطع رابطه بین خریدار و فروشنده به‌طوری‌که رابطه میان مصرف‌کننده یا خریدار و تولیدکننده از بین رفته و این عامل باعث توسعه نمایشگاه‌ها شده است. افزایش درآمد سرانه کشورها همراه با درآمد ملی آن‌ها باعث افزایش قدرت خرید شده و از طرفی افزایش قدرت خرید نیز سبب تغییر در تولیدشده و تولیدات باید به مصرف‌کننده معرفی گردند که این امر با نمایش کالا در نمایشگاه‌ها انجام می‌گیرد.
فواید حضور در نمایشگاه چیست؟
در نمایشگاه می‌توان تفکرات دیگران، فن‌آوری‌های جدید، شیوه‌های جدید تولید را از نزدیک ملاحظه و همچنین بازارهای جدید را کسب نمود. نتايج حاصل از حضور در نمايشگاه مي‌تواند در چگونگي راه‌اندازي خط توليد محصـول جديـد، افتتاح و كسب بازارهاي جديد، بهبود روابط با مشـتريان، حفـظ بـازار و حضـور در عرصـه‌هـاي بين‌المللي و شناساندن محصول جديد توليد نشده، نقش مؤثری را ايفا نمـوده و موجـب اخذ يك تصميم كليدي در شركت شود.
نمایشگاه و انواع آن
نمایشگاه‌ها انواع مختلفی دارند. یکی از مهم‌ترین نمایشگاه‌ها، نمایشگاه‌های بین‌المللی و بازرگانی است که نمونه آن هرساله در تهران برگزار می‌شود. هدف از برگزاری این نمایشگاه‌ها در کشورهای صنعتی پیشرفته، ایجاد بازاری متمرکز برای کلیه خریداران خارجی (بهره‌برداری تجاری) است ولی در ایران به دلیل عدم وجود امکانات و درنتیجه عدم حضور بازدیدکنندگان خارجی، این نمایشگاه درست به بازار واردات تبدیل‌شده است. برخی از نمایشگاه‌ها به‌عنوان نمایشگاه‌های اختصاصی برگزار می‌شود که معمولا یک کشور با هویت خود در یک کشور دیگر ظاهر می‌شود، برای موفقیت در چنین نمایشگاه‌هایی به هزینه تبلیغاتی بالایی نیاز است که متأسفانه شرکت‌های ایرانی چنین هزینه‌هایی را اختصاص نمی‌دهند. از انواع دیگر نمایشگاه‌ها می‌توان به نمایشگاه تخصصی اشاره کرد. در این نوع نمایشگاه رقابت بین‌المللی وجود ندارد، بلکه ارتباط تجاری مطرح است. نمایشگاه‌های ملی از دیگر انواع نمایشگاه‌ها محسوب شده که برای نمایش و توانمندی‌های بومی یک کشور برگزار می‌شود. بدین شکل که توانمندی‌های تولیدی و خدماتی کشوری را در همان کشور به نمایش می‌گذارد و از خارجیان برای بازدید دعوت می‌نماید. یک نوع نمایشگاه هم با عنوان اکسپو وجود دارد که مدت برگزاری آن‌ها بیشتر است. (3 تا 4 ماه) و در آن علاوه بر جنبه‌های تجاری، جنبه‌های اعتقادی، فرهنگی، اجتماعی، آموزشی در کنار مسائل تجاری مطرح می‌شود که اساس آن اطلاع‌رسانی از توانمندی‌های موجود در یک کشور است. در کل نمایشگاه‌ها چه بین‌المللی و چه تخصصی، محل برخورد خریداران و فروشندگان، متقاضیان و عرضه‌کنندگان کالا و به عبارت اقتصادی نقطه برخورد عرضه و تقاضا است که برای مشاهده نمونه محصولات و مبادله اطلاعات بین افراد تشکیل می‌شود.
انتخاب نمایشگاه
از آنجائی که نمايشگاه‌ها در اجراي بسـياري از اسـتراتژي‌هاي شـركت مفيـد هسـتند، نحـوه انتخاب و تصمیم‌گیری صحيح در خصوص حضور و يا عدم حضور در نمايشگاه اهميت بيشتري پيدا مي‌كند. برآيند انتخاب صحيح مي‌تواند شركت را در تصمیم‌گیری‌های آتي ياري نمايد. در صـورت عـدم دسترسي كافي به اطلاعات موردنیاز ممكن است به اين نتیجه برسيم كه ابتدا نمايشگاه را براي سال اول مورد بازديد و ارزيابي قرار داده و سپس از نتايج به‌دست‌آمده در خصـوص حضـور در دوره‌هاي بعدي تصميم‌گيري نماییم. ولي قبل از آنكه اقدام به جمع‌آوري اطلاعـات نمـاييم لازم است ببينيم شركت ما در غالب كدام دسته از مشارکت‌کنندگان قرار می‌گیرد و يـا بـه عبـارتي چه ديدگاه و هدفي براي ما از اهميت بيشتر برخوردار است و سپس بـر اسـاس آن بـه بررسـي اطلاعات به‌دست‌آمده بپردازيم.
- به دست آوردن جدول نمايشگاه‌هاي دنيا ازجمله ايران و شناسايي نمايشگاه‌هايي كـه در زمينه فعاليت شرکت برپا خواهد شد.
- طبقه‌بندي نوع برگزاري نمايشگاه (تخصصي، بازرگاني، فروش و…) جهت استفاده مؤثرتر از نمايشـگاه‌ها به‌منزله بخشـي از مجموعـه بازاريـابي، بايـد نمايشگاه مناسب و فراخور اهداف شركت را انتخاب نمود. ملي يا بين‌المللي بودن، تخصصي يا مصرفي بودن از معيارهاي حائز اهميت در انتخاب اسـت كـه هـر شـركتي در اسـتراتژي بازاريابي خود و اهداف بلندمدتش بايد مدنظر قرار دهد. اگر شركت به مشتريان بين‌المللي علاقه‌مند نيست بايد نمايشگاه‌هايي را انتخاب كنـد كه در آن غالب شركت‌كنندگان داخلـي هسـتند و انتظـار مـي‌رود بازديدكننـدگان داخلـي بيشتري از نمايشگاه بازديد نمايند.
- مدت‌زمان برگزاري نمايشگاه و ايام برگزاري نمايشگاه
- هزينه‌هاي ثبت‌نام و ديگر هزينه‌ها به‌منظور تنظيم بودجه نمايشگاه
- سابقه برگزاري نمايشگاه موردنظر
- ارتباط نمايشگاه با بازار
- سطح خدمات و تسهيلاتي كه از سوي برگزارکننده ارائه می‌گردد
- شيوه‌هاي تبليغاتي و اقداماتي كه توسط برگزاركننده جهت جلـب مخـاطبين صـورت گرفته و پوشش‌هاي خبري در حين برگزاري نمايشگاه
- تعداد بازديدكنندگان داخلي و خـارجي از نمايشـگاه در دوره‌هـاي قبـل (گـروه هـدف مشتري)
- كشورها و شركت‌هاي بين‌المللـي مسـتقل كـه در نمایشگاه موردنظر سـابقه حضورداشته‌اند
- . ميزان يارانه‌اي كه جهت مشاركت در نمايشگاه در نظر گرفته‌شده
- تشويق‌ها و تسهيلاتي كه به‌واسطه حضـور در نمايشـگاه از سـوي دولـت و يـا مجـامع بين‌المللي اعطاء مي‌گردد
- حجم كلي مبادلات با كشور برگزاركننده
- حجم مبادلات محصول موردنظر با كشور برگزاركننده (در صورت امكان)
- سطح روابط سياسي و ديپلماتيك با كشور برگزاركننده نمايشگاه
- اعتبار و صلاحيت كشور و يا شركت برگزاركننده نمايشگاه
- بررسي وضعيت اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و مذهبي كشور محل برگزاري نمايشگاه
- كسب خبر از طريق شركاي تجاري، اتاق‌هـاي بازرگـاني، وزارت امـور خارجـه، سفارت‌خانه‌های ايران در کشور مربوطـه در خصوص ارزش و اهميـت نمايشـگاه، سـالن‌هـاي مناسب‌تر جهت اجاره غرفه و… .
- بازديد از وب‌سايت برگزاركننده و سطح كيفي آن و اطلاعات درج‌شده بر روي آن
- وضعيت امكانات رفاهي، اقامتي، بهداشتي و امنيتي
- بررسي هزينه‌هاي اقامت، عزيمت، خوردوخوراک و ويزا
- شناسايي روزهاي تعطيل رسمي در محل برگزاري نمايشگاه
- بررسي هزينه‌هاي تبليغات، حمل‌ونقل كالا، ترخیص‌کاری
- بررسي مسيرها و مدت‌زمان حمل كالا تا مقصد
پس از كسب اطلاعات فوق و تصميم‌گيري و انتخاب نمايشگاه‌هاي موردنظر، صـلاحيت برگزاركننده از اهم مواردي است كه قبل از اقدام به ثبت‌نام مي‌بايست مدنظر قرار گيرد، لـذا به‌منظور آشنايي با شيوه‌هاي متداول برگزاري نمايشـگاه‌ها اشـاره مختصـري بـه آن خـواهيم داشت. درگذشته نه‌چندان دور عموماً نمايشگاه‌هاي داخل كشـور توسـط شـركت‌هاي نمايشـگاهي استان‌ها كه داراي فضا و مكان نمايشگاهي هستند برگزار مي‌گرديـد. در طـي چنـد سـال اخيـر شركت‌هايي كه فاقد امكانات و سايت نمايشگاهي مي‌باشند ولي در زمينـه نمايشـگاهي فعاليـت مي‌نمايند پس از طي مراحل قانوني و اخذ مجوز برگزاري نمايشگاه از سـازمان توسـعه تجـارت، اقـدام بـه برپـايي نمايشـگاه در مكان‌هـاي موجـود مـي‌نماينـد. از شـهرهايي كـه داراي سـايت نمايشگاهي فعال مي‌باشند می‌توان به شهرهاي تهران، تبريز، مشهد، اصفهان، شـيراز و جزيـره كيش اشاره نمـود، شـهرهاي ديگـر ماننـد زنجـان، همـدان و.. داراي سـايت‌هاي نمايشـگاهي مي‌باشند ليكن هنوز به‌اندازه شهرهاي مورداشاره فعال نشده‌اند. نمايشـگاه‌هاي خـارج از كشـور هماننـد نمايشـگاه‌هاي داخلـي توسـط شـركت سـهامي نمايشگاه‌هاي بین‌المللی ج. ا. ايران و يا شركت‌هاي نمايشگاهي استان‌ها و يـا توسـط شـركت‌هاي بخش خصوصي كه در اين زمينه فعاليت دارند پـس از اخـذ مجـوز از سـازمان توسـعه تجـارت برگزار مي‌گردد. در بين شركت‌ها و تشكل‌هايي كه اقدام به برپايي نمايشگاه مي‌نمايند انتخـاب شـركتي كـه داراي حسن سابقه و برگزاري‌هاي موفق بوده‌اند در درجه اول اهميت قرار دارد. اين شرکت‌ها در هماهنگي‌هاي خود جهت مشاركت در نمايشگاه‌هاي داخلي و خارجي كليـه مراحـل ثبـت‌نـام، رزرو فضاي موردنظر تك‌تك مشاركت‌كنندگان، حمل بار، اخذ ويزا و… را انجام مي‌دهنـد و مشاركت‌كننده نيازي به برقراري ارتباط مستقيم با برگزاركننده را ندارد.
گام‌های اساسی پروژه حضور در نمایشگاه
با در نظر گرفتن این موضوع که انتخاب نمایشگاه‌ها از قبل صورت گرفته است، گام‌های اساسی برای فرآیندهای قبل، حین و بعد از نمایشگاه عبارت‌اند از:
- تهیه منشور پروژه
- تهیه WBS پروژه
- تهیه برنامه زمان‌بندی
- تهیه برنامه بودجه
- تهیه برنامه تخصیص منابع
- تهیه برنامه مدیریت ریسک
نمایشان موارد بالا برنامه‌ریزی بودجه نیاز به توضیح دارد که در زیر به آن اشاره می‌شود:
بودجه نمایشگاه
در تنظیم هر بودجه‌ای معمولاً هزینه‌ها در برابر درآمدها پیش‌بینی می‌شود؛ اما در مورد نمایشگاه وضع فرق می‌کند. غالباً در نمایشگاه‌ها نمی‌توان انتظار حصول درآمد فوری داشت. در تنظیم بودجه نمایشگاه‌ها هزینه‌های نمایشگاه به 4 بخش تقسیم می‌شود:
- هزینه‌های مستقیم
- هزینه‌های غیرمستقیم
- هزینه‌های تبلیغاتی
- هزینه‌های پرسنلی
در زیر نمونه برآورد هزینه برای نمایشگاه پوشاک آورده شده است:
| ردیف | موضوع هزینه |
| 1 | اجاره غرفه |
| 2 | طراحی و پیاده‌سازی دکور |
| 3 | هزینه حمل‌ونقل بار |
| 4 | هزینه تبلیغات |
| 5 | هزینه پذیرایی |
| 6 | هزینه ایاب و ذهاب |
| 7 | حقوق منابع انسانی |
| 8 | پوستر و کاتالوگ |
| 9 | هدایای تبلیغاتی |
| 10 | پیش بینی نشده |
جدول 1 – نمونه برآورد هزینه
ارزیابی عملکرد حضور در نمایشگاه
امروزه در دنیای کسبوکار رقابت به‌سرعت در حال گسترش است. این رقابت تبدیل به جنگی بر سر کیفیت و مشتری شده است. در این جنگ قواعد بازی نیز روزبه‌روز در حال تغییر است. مشتریان هرروز نسبت به گذشته داناتر شده و انتظارات آن‌ها به‌شدت در حال افزایش است. کوچک‌ترین غفلتی منجر به نارضایتی مشتری، قطع ارتباط او با ما و جذب او توسط رقیبان می‌شود و این درواقع شکستی بزرگ برای کسبوکار ماست و تداوم این شکست‌ها منجر به مغلوب شدن در جنگ و مرگ کسبوکار ما خواهد شد. درواقع می‌توان گفت مشتری به‌عنوان کسی که حیات کسبوکار ما به او وابسته است مهم‌ترین سرمایه سازمان ما به شمار می‌رود و امروزه حفظ و افزودن به این سرمایه اولویت اصلی سازمان‌های پیشرو در بازار است. یکی از راه‌هایی که می‌تواند در جذب و نگهداری مشتریان مؤثر و کلیدی باشد ارتقاء مهارت‌های بازاریابی در کلیه سازمان‌ها خصوصاً سازمان‌ها و شرکت‌های خصوصی است. یکی از مهارت‌های مهم در این سازمان‌ها توسعه پیشبرد فروش است. دراین‌بین، پيشبرد فروش شامل محرک‌ها و مشوق‌های کوتاه‌مدت براي تشويق به خريد يا فروش محصول يا خدمت بوده و شامل طیف گسترده‌ای از ابزار ترفيعي است كه در جهت برانگيختن واكنش‌هاي قوي‌تر و سريع‌تر بازار طراحی‌شده است. شركت در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي جنبه مهمي از پيشبرد فروش در تجارت بين‌المللي محسوب شده و اين فرصت را فراهم مي‌آورد كه ضمن به معرض نمايش گذاشتن توليدات و خدمات، مشتريان بالقوه نیز شناسايي شوند. اصولاً يك شركت بايد براي ارتباطات خود برنامه مدون قابل اجرائي داشته باشد كه در آن هدف ارتباطات، روش ارتباطات، مجريان سیاست‌های ارتباطي، طرف‌هاي مخاطب ارتباطات و نوع پيام موردتوجه قرار گيرد. نمايشگاه يكي از ابزارهاي اصلي اجراي برنامه‌ها و سياست‌هاي ارتباطي شركت‌ها محسوب مي‌شود. نمايشگاه نقش يك رسانه را ايفا می‌کند كه در آن شرکت‌کننده با در اختیار گرفتن غرفه و با نمایش محصول خود، به‌عنوان فرستنده وارد عمل شده و بازديدكننده نيز حكم گيرنده اطلاعات را پيدا مي‌كند. هیچ‌یک از وسايل ارتباط‌جمعی همانند نمايشگاه داراي كاركرد چندبعدی نيست. در نمايشگاه مي‌توان علاوه برجذب مشتريان جديد و بهبود مناسبات با مشتريان فعلي، از تغييرات در تركيب و رفتار آن‌ها اطلاع حاصل كرد و ضمن تماس مستقيم با خریداران بالقوه، اطلاعات موردنیاز در زمینه‌های چون کیفیت کالا، روش یا طریقه کار با آن، خدمات پس از فروش و … را در اختیار آن‌ها گذاشت.
مدل‌های مختلفی برای ارزیابی عملکرد شرکت در نمایشگاه‌های ارائه‌شده است. در غالب موارد این ارزیابی به‌صورت جامع در قالب فرآیندی و مرحله‌ای ارائه می‌شود. در این مطلب تلاش می‌شود تا بر اساس مدل انگلبوم(2014) مدل جامعی که به‌صورت فرآیندی و مرحله‌ای است برای ارزیابی عملکرد حضور شرکت‌ها در نمایشگاه‌ها ارائه گردد. این مدل عمومیت داشته و قابل‌استفاده برای کلیه سازمان‌ها است:
نمودار 1 – مدل ارزیابی انگلبوم
در این مدل بر اساس مدل پیشنهادی انگلبوم(Rilla Engblom 2014) حضور در نمایشگاه‌ها از بعد فرآیندی و مرحله‌ای موردبررسی قرار می‌گیرد. به این صورت که فرآیندهای اصلی برگزاری نمایشگاه‌ها در قالب برنامه‌ریزی و اجرا، مدیریت منابع انسانی، ارتباطات بازاریابی و کنترل و ارزشیابی در سه مرحله پیش از برگزاری نمایشگاه، بعد از برگزاری نمایشگاه و حین برگزاری نمایشگاه مورد ارزیابی قرارگرفته و درنهایت ارتباط آن با میزان فروش بعد از برگزاری نمایشگاه‌ها مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
فعالیت‌های ضروری برای حضور در یک نمایشگاه
بر اساس مدل ارزیابی اشاره‌شده در بالا نتیجه حاصل می‌شود که باید فعالیت‌های مرتبطی در هر سه مرحله و برای هر چهار فرآیند در نظر گرفته شود. در زیر لیستی از فعالیت‌ها در هر مرحله ارائه‌شده است:
فعالیت‌های قبل از برگزاری نمایشگاه
| بررسی دوره‌های قبل نمایشگاه | |
| بررسی خدمات GS1 در حوزه مربوطه نمایشگاه | |
| اخذ فرم‌های نمایشگاهی | |
| تکمیل فرم ثبت‌نام و ارسال | |
| پیگیری نتیجه ثبت‌نام | |
| پرداخت هزینه‌های مشارکت | |
| اخذ کارت‌های شناسایی و پارکینگ | |
| اخذ اینترنت برای غرفه | |
| اخذ نقشه سالن و مکان غرفه | |
| برنامه‌ریزی جلسات | |
| تهیه صورت‌جلسات | |
| تهیه مستندات | |
| تهیه لیست زمان حضور پرسنل | |
| تهیه برنامه جایگزین پرسنل | |
| آموزش | |
| تهیه SWOT | |
| بنچمارک رقبا | |
| مذاکره با اشخاص مرتبط با این حوزه | |
| تهیه منشور پروژه | |
| تهیه برنامه بودجه | |
| تهیه برنامه زمانی | |
| تهیه برنامه فعالیت‌ها و WBS | |
| تهیه فرم‌های جمع‌آوری اطلاعات | |
| تهیه فرم‌های جمع‌بندی روزانه پرسنل | |
| تهیه فرم‌های نظرسنجی | |
| تخصیص منابع | |
| مشخص نمودن متولی برای هر محصول | |
| تست متولیان محصول | |
| تهیه تحلیل محصولات قابل‌ارائه | |
| تهیه لیست اقلام نمایشی | |
| تهیه لیست کالاهای ارسالی | |
| طراحی دکور و غرفه | |
| تهیه تجهیزات موردنیاز تکمیل غرفه | |
| چیدمان کالاها و آماده‌سازی غرفه | |
| توسعه محصول | |
| تست محصول | |
| رفع خطا محصول | |
| پیش‌نمایش دموی محصولات غرفه | |
| تهیه محتوای کاتالوگ | |
| تهیه یا دوبله فیلم‌های تبلیغاتی | |
| تبلیغات (روی سایت، تصمیم‌گیری در مورد سایر نحوه‌های تبلیغ) | |
| ارسال پیام به مشتریان | |
| دعوت از نمایندگان | |
| تهیه لباس متحدالشکل | |
| تهیه کارت ویزیت | |
| تهیه لیست ملزومات در غرفه | |
| تهیه ملزومات و بسته‌بندی برای ارسال | |
| تهیه لیست اقلام پذیرایی | |
| ملاقات نمایشگاه | |
فعالیت‌های حین برگزاری نمایشگاه
فعالیت‌های بعد از برگزاری نمایشگاه
|
|
نکات مهم درباره برخی فعالیت‌ها
نکات مهم در طراحی غرفه
- شماره و موقعیت جغرافیایی غرفه در نمایشگاه
- مساحت غرفه و وضعیت چهار طرف آن
- مشخصات کالاهای نمایشی با ذکر وزن و ابعاد آن (بروشور و عکس‌ها)
- شیوه‌های پذیرایی مراجعین مختلف
ظاهر غرفه در یک نمایشگاه بیانگر چهره واقعی شرکت است. طرح غرفه باید به‌گونه‌ای باشد که برای شما اعتبار لازم را تحصیل نموده و بهتر است نمونه‌ای از هر کالا نمایش داده شود. حتی‌المقدور دستگاه‌ها و ماشین‌آلات نمایشی را به کار اندازید تا مردم کیفیت کار و محصول آن‌ها را از نزدیک ببینند. برای طراحی غرفه، زیبایی خوب است اما ساختن و تجهیز غرفه باید در حداقل زمان ممکن صورت گیرد. طراحی باید به‌گونه‌ای باشد که توجه مردم را صرفاً به کالای ارائه‌شده در غرفه معطوف سازد و نه به درودیوار و سقف غرفه، چیدن کالاهای نمایشی و گلدان‌های تزیینی و میز و صندلی و لوازم غرفه باید به روش‌های مختلفی صورت گیرد تا نمای هر قسمت با قسمت دیگر متفاوت به نظر آید.
به‌عبارت‌دیگر جهت جلب مخاطب بيشتر لازم است نكات زير مدنظر قرار گيرد:
- استفاده از رنگ‌هاي شاد و گرم در نوشته‌ها و طراحي‌هاي بنر و پوستر و جعبه‌هاي كـالا كه حتماً آرم و لوگوي شركت بر روي آنان درج‌شده است
- استفاده از نور مناسب و كافي
- عدم استفاده از نور مستقيم به سمت بازديدكننده و جلوگيري از تابش نور طبيعي به سمت بازديدكننده
- عدم استفاده از وسايل نورپردازي زننده
- عدم استفاده بیش‌ازحد و ظرفيت غرفه از كالا، پوستر، بنر و حتي غرفه دار
- ناحیه بندی غرفه با توجه به كوچكي و بزرگي آن
- انتخاب و ايجاد فضاي مناسب جهت اسـتقرار كالاهـا و غرفه داران در صـورت اجـازه دسترسي آزاد بازديدكنندگان به داخل غرفه
- استفاده مناسب از جعبه و صندوق‌های بار
- استفاده از آرم، لوگو، علامت‌هاي مشخصه، شعار و منشور شركت، پرچم شركت در داخل و سر در غرفه در حد امكان
- چيدن كالا در ارتفاع مناسب و مختلف
- نمايش عملكرد و نحوه استفاده از محصول عرضه‌شده در غرفه در حد امكان
- استفاده از فيلم و عكس جهت نمايش عملكرد محصول و يا پروسه توليد محصول
- استفاده از ماكت در اندازه‌هاي كوچك براي شركت‌هايي كه محصولاتشان قابل‌عرضه در غرفه نيست
- نمايش فيلم از مراحل ساخت و تكميـل و اجـراي خدمات در شرکت‌های خدمات فني و مهندسي
- ايجاد فرصت استفاده از محصـول و اثـرات آن ماننـد محصـولات بهداشـتي، آرايشـي، پزشكي و تجهيزات پزشكي
تقسيم‌بندي فضاي غرفه
به‌طورمعمول می‌توان غرفه را بدون احتساب مساحت آن، به 4 تا 6 ناحيه تقسيم نمود.
- ناحيه اول، ناحيه آشنايي: در اين قسمت توضيحات اوليه توسط يكي از كاركنان غرفه، بـه بازديدكننـده ارائه مي‌شود و معمولا بروشورهاي غيرتخصصي، اشانتيون‌هاي کم‌ارزش و لوگـوي شـركت در اين محل كاربرد خواهند داشت.
- ناحيه دوم، ناحيه ارائه و نمايش: در اين قسمت بازديدكننده يا به عبارتي مشـتري از نزديـك بـا محصـول آشـنا شـده و در صورت لزوم بررسی‌های اوليه را بر روي آن انجام می‌دهد و اولـين تعامـل بـين بازديدكننـده و مسئول غرفه صورت می‌گیرد.
- ناحيه سوم، ناحيه مشاوره و مذاكره: در اين ناحيه توضيحات تكميلي و مزیت‌های كالا و قابليت‌هاي آن به‌صورت كامل توسط متخصص مربوطه به مشتري داده‌شده و در صورت لزوم مـذاكرات اوليـه در خصوص چگـونگي نحوه فروش و شرايط معامله و انعقاد قرارداد صورت مي‌پذيرد.
- ناحيه چهارم، ناحيه تداركات: اين قسمت مورداستفاده بازديدكننده قرار نمي‌گيرد، معمولا به‌عنوان انبار، دفتر كوچـك، آبدارخانه و يا فضاي استراحت، ستاد هماهنگي و… مورداستفاده قـرار مـي‌گيـرد، انـدازه آن بستگي به بزرگي و كوچكي غرفه دارد، ممكن است در غرفه‌هـاي كوچـك پـيش‌بينـي چنـين فضايي به‌صورت مجزا و مستقل امکان‌پذیر نباشد ولي در غرفه‌هاي بزرگ مي‌توان بـا اسـتفاده از پانل نسبت به جدا کردن آن از فضاي اصلي غرفه اقدام نمود.
- ناحيه پنجم، ناحيه مهمانان خاص: اين قسمت به‌طور مجزا معمولاً در غرفه‌هاي بزرگ امکان‌پذیر است و در مواقعي كه مذاكرات به مراحل جدي آن مي‌رسد و كالا مورد انتخاب بازديدكننده قرار مي‌گيـرد مـذاكرات نيمه پاياني و يا حتي پاياني با امكان پذيرايي مناسب در اين فضا صورت مي‌گيرد.
- ناحيه ششم، ناحيه آموزش: در برخي از غرفه‌ها بسيار بزرگ، كمپاني‌ها فضايي را به‌منظور آموزش در نظر گرفته و در آن طرز كار و روش‌هاي بکار بردن اوليه و حتي تخصصي كالا و يا نحوه ارائه خدمات را به‌طور رايگان براي برخي از بازديدكنندگان خاص و در برخي موارد هم براي عموم آموزش مي‌دهند.
بازدیدکنندگان از نمایشگاه
مشتری بنا به میل شخصی و در وقت فراغت خود به نمایشگاه می‌آید بی‌آنکه تحت هیچ‌گونه فشاری باشد، آمادگی او برای شنیدن بیش از هر وقت دیگری است (حتی بیش از زمانی که برای خرید به فروشگاهی مراجعه می‌کند) مردم به دلایل مختلفی به نمایشگاه می‌آیند و مراجعه‌کننده باید بتواند از شرکت‌کنندگان حداکثر استفاده را بنماید برخی از این دلایل به شرح زیر است:
- مقایسه
- ارزیابی
- انتخاب کالا
جمع‌آوری اطلاعات
آمار و اطلاعاتی که در مورد بازدیدکنندگان و تخصص و حوزه فعالیت و کالای موردعلاقه آن‌ها جمع‌آوری می‌کنید به‌منزله نهالی است که در نمایشگاه غرس می‌نمایید. یکی از روش‌های معمول در نمایشگاه‌ها ثبت اطلاعات روی کارت‌های مخصوص است که بعداً در دفتر مرکزی شرکت بایگانی می‌شود. هراندازه روابط عمومی قوی‌تر باشد احتمال موفقیت بیشتر خواهد بود فعالیت‌های روابط عمومی باید کمک کند که اشخاص موردنظر به‌سوی غرفه شما کشیده شوند. باید با وسایل ارتباط‌جمعی به‌گونه‌ای رابطه نزدیک برقرار کنید که پیش از شروع نمایشگاه اطلاعات شما در اختیار آن‌ها باشد. سعی کنید بیش از دیگران پای نمایندگان مطبوعات را به غرفه خود بازنمایید به‌علاوه رابطه نزدیک با روابط عمومی مدیریت سازمان نمایشگاه داشته باشید و تبلیغات خود را با برنامه‌های تبلیغاتی سازمان نمایشگاه برنامه‌ریزی کنید.
انتشارات
مجموعه کاملی از بروشورهای غرفه را به طریقی خاص و جالب، جهت توزیع درمیان بازدیدکنندگان از گروه‌های مختلف تهیه‌کرده و در دسترس داشته باشید. نشریات و بروشورهای مربوط به نمایشگاه، نقش بسیار مؤثری در موفقیت شما ایفا می‌کند زیرا پس از پایان نمایشگاه، بازدیدکنندگان فراموش می‌کنند که در غرفه شما چه کالایی بوده است ولی آنچه در دست آن‌ها می‌ماند نشریات شماست. می‌توانید برخی وسایل تبلیغاتی از قبیل پوستر و غیره را از سازمان نمایشگاه گرفته و در برنامه‌های تبلیغاتی خود از آن استفاده کنید.
افتتاح نمایشگاه
همیشه روز افتتاح پرکارترین و خسته‌کننده‌ترین روزهای طول برگزاری نمایشگاه است. بسیاری از شخصیت‌های معروف برای مراسم افتتاح دعوت می‌شوند، معمولاً شخصیتی معروف از سطوح بالای مدیریت به‌عنوان افتتاح کننده نمایشگاه حضور می‌یابد، در مراسم افتتاح از طرف سازمان نمایشگاه، پذیرایی ترتیب داده می‌شود. افتتاح و برگزاری یک نمایشگاه یک واقعه قابل‌توجه در یک شهر و حتی یک کشور است درنتیجه توجه افراد زیادی را به خود جلب خواهد نمود که شامل گروه‌های مختلف اجتماعی هستند و هر گروه برای بهره‌برداری خاصی از این نمایشگاه دیدار می‌کنند. افرادی از قبیل بازرگانان، دانشجویان، نمایندگان فروش، افرادی که در جستجوی کار و حرفه برای آینده هستند. افراد عادی و خبرنگاران ازجمله افرادی هستند که در این روز مراجعه می‌کنند.
نتیجه‌گیری
نکات در زمینه برگزاری نمایشگاه بسیار زیاد است و در این مجال به گوشه‌هایی از آن پرداخته شد، امید آن است که در فرصت‌های آینده بتوان بیشتر در این رابطه قلم زد.ازآنچه گفته شد چنین برمیآید که اهداف کلی از برگزاری نمایشگاه به شرح زیر خواهد بود: هر نمایشگاهی که برگزار می‌شود اهداف خاصی را دنبال می‌کند اما هدف کلی نمایشگاه‌ها معرفی تکنولوژی و فن‌آوری با ماشین‌آلات و تجهیزات جدید یک کشور است. از دیگر اهداف نمایشگاه جذب مشتریان جدید و نمایندگان جدید، شناخت و اصلاح کانال‌های توزیع و ارتباط با آن‌هاست علت اصلی این مطلب که بیشتر شرکت‌کنندگان ما نمی‌توانند به اهداف فوق برسند این است که اصول بازاریابی و چگونگی حضور در نمایشگاه را آموزش ندیده‌اند و از آن اطلاعی ندارند. اخذ سفارش‌ها جدید در معرفی محصولات بهتر و ارائه خدمات بهتر از دیگر اهداف حضور در نمایشگاه است و برخی اهداف دیگر عبارت‌اند از:
- معرفی آخرین محصولات تولیدی به خریداران
- تبادل اطلاعات، دستاوردها و تحقیقات کاربردی و زمینه‌های فنی- تولیدی و تجاری.
- شناخت رقبا و ایجاد رقابت سالم.
- سنجش بازار مصرف کالا و استفاده از فرصت‌ها برای بهینه‌سازی.
- گردآوری اطلاعات جامع از محصولات تولیدکننده همگون.
- نمایش تجهیزات غیرقابل‌حمل.
- انجام بازار سنجی برای توزیع و فروش کالا در داخل و خارج از طریق نمایندگی‌های معتبر.
صاحب امتياز