فصلنامه شماره 34 (تابستان 1397)

(مطالعه موردی: فروشگاههای زنجيرهای افق کوروش)

1. مقدمه

درسالهای اخیر فروشگاه‌های زنجیرهای رشد سریعی داشته وچندسالی است که جز اولویت‌های اساسی وزارت بازرگانی در حوزه اصلاح نظام توزیع، قرارگرفته‌اند. پس از دوره سازندگی و به دلیل وجود مشکلات فراوان در بخش توزیع کالاها که بیشترمتاثر از دو عامل وضعیت نابسامان اقتصادی و ساختار نامناسب نظام سنتی توزیع بود، دولت بران شد تا با راه‌اندازی فروشگاه‌های نوین زنجیره‌ای، وضعیت توزیع را در کشور بهبود بخشد و از آشفتگی دربازارجلوگیری کند. درحوزه آکادمیک نیز تعداد فعالیت‌های انجام‌گرفته با موضوع وفاداری مشتریان معدود بوده است. درحالی‌که پرداختن به مباحث مشتری مداری و وفاداری مشتریان و فراهم آوردن الگوها و ساختارهای مناسب برای آن در کسب‌وکارهای خدماتی؛ ازجمله فروشگاه‌های زنجیره‌ای یک ضرورت محسوب می‌شود. فروشگاه‌های زنجیره‌ای در مقایسه با واحدهای توزیع سنتی و خرده‌فروشی‌ها، دارای خصوصیات و ویژگی‌های چندی هستند که، امکان عرضه تنوع بیشتر کالاها، خود خدمت بودن، صرفه‌جویی درزمان مشتری، ارائه قیمت‌های پایین‌تر، استاندارد بودن و…از آن جمله‌اند.

مطالعات پیشین بازاریابی نشان می‌دهد که عامل اصلی در موفقیت شرکت‌ها و ایجاد مزیت رقابتی، جو فروشگاه، افزایش ارزش ادراک‌شده و رضایت مشتری است. این مقاله روابط بین جو فروشگاه، ارزش ادراک‌شده، رضایت ونیات رفتاری را بررسی می‌نماید. برخی از محققان اشاره‌کرده‌اند که اندازه‌گیری‌های تک‌بعدی نمی‌توانند اطلاعاتي درباره اجزاي مختلف فروشگاه فراهم كنند، لذا نمی‌توانند پيچيدگي مفهوم رضايت مشتري را به‌طور كامل بيان كنند. بنابراين بهتر است در تحقيق در مورد رضايت فروشگاه، رضايت مشتري از عناصر و جنبه‌های مختلف فروشگاه سنجيده شود.

به‌عبارت‌دیگر رضايت مشتري از فروشگاه در چهار بعد زير بررسي می‌شود: كالاي فروشگاه، شکل تجاری، خدمات مشتری، ارتباط با مشتری اشاره به مواردي نظير قيمت، كيفيت، به‌روز بودن محصولات فروشگاه اشاره می‌گردند. در بعد شكل تجاري برخي جنبه‌ها نظير مكان فروشگاه، چيدمان و جو داخلي فروشگاه ارزيابي می‌شوند. خدمات مشتري شامل سطح همكاري كارمندان فروشگاه با مشتريان، سرعت ارائه خدمات به مشتريان و صميميت و همدلي كارمندان فروش موردنظر است. تمام اين جنبه‌ها از طرف خرده‌فروش يا فروشگاه قابل‌کنترل و برنامه‌ریزی است. تمامي عناصر باهم جايگاه و موضع فروشگاه را در نزد مشتريان مشخص می‌کنند[4].

این‌یک واقعيت است كه بسياري از سازمان‌های امروزي به‌طور مكرر درمیان مشتريان باارزش خود بر روي مشترياني كه داراي ارزش پاييني براي سازمان هستند نيز سرمایه‌گذاری ميكنند و باعث هدر رفتن منابع غيرضروري فراواني شده و فرصت‌های بسياري را براي رشد و سودآوري آينده از سازمانها ميگيرند. سازمانها بايد دلايل اصلي كاهش اثربخشي برنامه‌های خود را بررسي كنند و برنامه‌ريزيهايي انجام دهند تا علاوه برجذب مشتريان جديد، درفروش بيشتر به مشتريان موجود هم موفق باشند [1]

تاکنون پژوهشهای متعددی بر رفتار خرید مشتریان و رضایت آن‌ها صورت گرفته است ولی، جو فروشگاه و ارزشی که مشتریان از آن درک میکنند در متغیرهای پژوهشهای علمی جایگاهی نداشته‌اند و خلأ علمی نسبتاً زیادی در این زمینه وجود دارد. مانند چیدمان، چگونگی رنگبندی، ارائه مناسب محصولات در طبقه‌بندی مناسب از سمت فروشگاه و مقایسه آن‌ها با فروشگاههای دیگر توسط مشتریان (ارزش درک شده) میتواند رضایت و وفاداری آن‌ها را پی داشته باشد و از هزینههای غیرضروری و پرخرج چیدمان و طراحی و دکوراسیون فروشگاهها جلوگیری کند. به همین دلیل پژوهش در این زمینه را بیش‌ازپیش مهم جلوه میکند.

1. مبانی نظری

• جو فروشگاه

در ادبیات بازاریابي، جو فروشگاه، به طراحي آگاهانه فضا به‌منظور ایجاد تأثیر عاطفي خاص در خریداران که احتمال خرید آن‌ها را افزایش می‌دهد گفته می‌شود [10]

جو فروشگاه درواقع مجموعه‌ای از مشخصه‌های ملموس و غیرملموس محیطي است. ریو و جانگ در سال (2008) مقیاس اندازه‌گیری محیط داخلي فروشگاه‌ها را مطرح کردند که شامل عواملي از قبیل عناصر فضای فروشگاه، موقعیت مکانی فروشگاه، ویترین فروشگاه، ورودی فروشگاه، رنگ، موسیقی، رایحه، نور فروشگاه، جمعیت و کارکنان فروشگاه است.[11]

• عناصر فضای فروشگاه

بر اساس تقسیم‌بندی ترلی ومیلیمن عناصر فضای فروشگاه به پنج گروه تقسیم‌بندی گردید که شامل متغیرهای خارجی، متغیرهای داخلی عمومی، متغیرهای طرح‌بندی و طراحی، متغیرهای نقطه خرید و دکوراسیون و متغیرهای انسانی است. [14]

• موقعیت مکانی فروشگاه

انتخاب محل استقرار فروشگاه یکی از تصمیمات مهم و استراتژیک خرده‌فروشان بوده و نقش به سزایی در آینده کاری ایشان خواهد داشت. انتخاب مکان مناسب می‌تواند نخستین مؤلفه به شمار آید، زیرا مشتریان قبل از اینکه به فروشگاهی مراجعه کنند، ابتدا درموقعیت مکانی آن پژوهش می‌کنند.؛ بنابراین طبیعی است که به سمت نزدیک‌ترین فروشگاه محل خود گرایش خواهند یافت[2]

• ویترین فروشگاه

از طریق ویترین‌های فروشگاه چند دسته اطلاعات به مشتریان منتقل می‌شود. یک نوع اطلاعات، اطلاعات مربوط به محصولات و نوع دیگر اطلاعات مربوط به فروشگاه است. وظیفه ویترین، ارتباط دهی در محیط است فروشگاه آن را به‌عنوان بهترین محل برای تبلیغات خود مورد استفاده قرارمی دهد. ازآنجاکه ویترین بزرگ‌ترین عامل بصری در جلب مشتری است و خریدار با اولین چیزی که روبرو می‌شود ویترین است. در ویترین‌های امروزی معمولاً نمای فروشگاه از بالا تا پایین شیشه‌ای است که در این صورت کل فروشگاه به‌عنوان ویتـرین عمل می‌نماید؛ بنابراین باید آرایش ویترین با بیشترین تأکید و جذابیت صورت گیرد[15]

راه ورود به فروشگاه از داخل خیابان باید منطقی و طبیعی باشد و با موانع فیزیکی مسدود نشود.. این عامل یک اثر روانی مطلوب در خریدار ایجاد می‌کند. روشن است سردرگمی خریدار برای یافتن ورودی ناخودآگاه از رغبت نسبت به ورود فروشگاه می‌کاهد.

• رنگ

مطالعه رنگ‌ها به‌عنوان یک جنبه مهم از جو فروشگاه باعث شده تا نویسندگان در مطالعات خود به بررسی تاثیررنگ ها و استفاده و کاربرد یک رنگ خاص به‌عنوان القاکننده بر روی رفتار خریدار در فضای فروشگاه بپردازند. رنگ بر روی تصویر کالا، فروشگاه، توانایی جذب مصرف‌کننده به‌سوی ویترین یک‌خرده فروشی، زمان سپری‌شده در فروشگاه، میزان خریدوتولید احساسات خوشایند تأثیرگذار باشد[5].

• موسیقی

موسیقی متغیری است که بیشترین پژوهش روی آن انجام‌شده است. تعداد بسیاری از نویسندگان در مورد موسیقی مطالعه کرده و به این نتیجه رسیدهاند که موسیقی یک تاثیرقابل توجه بر روی فروش، انگیختگی، زمان سپری‌شده در فروشگاه، تراکم جمعیت در فروشگاه دارد و یک محرک عینی است[12].

• رایحه

رایحه ابزاری بسیار قدرتمنداست تا قسمت مهمی از هویت خرده‌فروشی و یا بخشی از برند یک‌خرده فروشی شود. به دلیل اینکه رایحه با حافظه بلندمدت در ارتباط است، این قابلیت را دارد تا مهم‌ترین بخش یک برند شود. [17]

• نور فروشگاه

نور یکی دیگر از عوامل فیزیکی مهم و شاید مهم‌ترین عامل در طراحی فضای فروشگاه است که علاوه بر تأمین روشنایی لازم، نقشی انکارناپذیر در خلق یک فضای زیبا و چشم‌نواز ایفا می‌کند. نور تاثیرمستقیمی بر روح و روان انسان دارد. نور یکی از عوامل تغییردهنده و اساساً هویت‌دهنده رنگ است. یک رنگ در معرض نورهای رنگی مختلف جلوه‌های گوناگونی از خود را به نمایش میگذارد[2]

• جمعیت

تعریف جمعیت از نویسنده‌ای به نویسنده دیگر متفاوت است

بر طبق استوکولس جمعیت دارای دو جز است: تراکم (شرایط) فیزیکی و شلوغی (وضعیت) تجربی. یک چالش مهم برای هر مدیر فروشگاه این است که تراکم خریداران درون فروشگاه را افزایش دهد تا حدی که خریداران احساس ناراحتی نکنند[7]

• کارکنان فروشگاه

به سخنی بهترمیتوان پرسنل فروش را چهره و دکور هر مغازه یا فروشگاه برای مشتری تازه‌وارد، دانست که معرفی کننده فروشگاه و شخصیت آن است. یک نیروی فروش باید در همه حال ازنظر ظاهر، مانند یک فرد حرفه‌ای باشد. به همین دلیل صاحبان و ذینفعان فروشگاه‌ها به‌خصوص فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید نگاه ویژه‌ای به پرسنل خود داشته باشند، زیرا کارکنان نوعی مشتری درونی به شمارمی آیند که جلب رضایت آن‌ها نهایتاً به رضایت مشتریان منجر خواهدشد.[2]

1. پیشینه پژوهش

بررسي مطالعات نشان می‌دهد که در تحقیقات مختلف ارتباط بین جو فروشگاه، رضایت مشتری و نیات رفتاری مشتریان بررسی‌شده است. در ادامه به برخي پژوهش‌های صورت گرفته در رابطه با موضوع تحقیق اشاره می‌شود:

1. در پژوهش اردکانی (1394) که با عنوان تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به‌عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده صورت گرفت. نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نشان داد که تأثیر اعتماد مشتریان بر قصد خرید بیش از ریسک درک شده توسط آنان است. نمونه آماری این پژوهش 250 نفر که شامل مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در شهر یزد است اطلاعات موردنیاز از طریق پرسشنامه جمع‌آوری‌شده و برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه‌ها از نرم‌افزار spss و smart pls استفاده‌شده است.

2. در پژوهش اسماعیلی و همکاران (1393) که با عنوان طراحی مدل تأثیرگذاری کیفیت خدمات بر وفاداری، رضایت مشتری، ارزش ادراک‌شده و رفتار آتی مشتریان در مجموعه‌های تفریحی‌ورزشی آبی صورت گرفته است. هدف از انجام پژوهش؛ طراحی مدل تأثیرگذاری کیفیت خدمات مراکز ورزشی تفریحی آبی بر متغیرهای وفاداری، رضایت مشتری، ارزش ادراک‌شده و رفتار مصرف‌کننده است. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و ازلحاظ روش گردآوری داده‌ها توصیفی و پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش مراکز تفریحی‌ورزشی آبی کشور بود که 8 مرکز بزرگ به‌عنوان نمونه انتخاب شدند.

3. در پژوهش شیرازی و همکاران (1392) که با عنوان تبیین تأثیر جو رستوران بر رضایت و نیات رفتاری مشتریان صورت گرفت. داده‌ها از بین 198 نفر از مشتریان رستوران‌های سطح متوسط و بالای شهر مشهد جمع‌آوری شد. مطالعه حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش، پیمایشي-علي است. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و تأیید مدل از روش معادلات ساختاری و تحلیل عاملي تأییدی استفاده‌شده است. نتایج نشان داد که جو رستوران تأثیر قابل‌توجهی بر رضایت مشتریان و همچنین نیات رفتاری آن‌ها دارد و رضایت مشتریان از رستوران نیز به‌نوبه خود تأثیر قابل‌توجهی بر نیات رفتاری می‌گذارد.

4. در پایان‌نامه ارشد خانم کلانتری (1392) که با عنوان بررسی تأثیر کیفیت خدمات اینترنتی بر قصد رفتاری مشتریان به‌واسطه رضایت مشتری (موردمطالعه بانک سامان) صورت گرفت. برای جمع‌آوری داده‌ها از روش نمونه‌گیری در دسترس و ابزار پرسشنامه در قالب مقیاس پنج رتبه‌ای لیکرت، استفاده‌شده است. تحلیل داده‌ها با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار آموس انجام گرفت.

5. در پژوهش خیری و همکاران (1392) که با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر قصد تغییر رفتار مشتریان و پیامدهای آن صورت گرفت. همچنین برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و استنباطی و از نرم‌افزارهای spss و لیزر استفاده شد و از مدل یابی معادلات ساختاری به‌عنوان یک تکنیک تحلیل چند متغیری برای آزمون میزان وابستگی روابط بین متغیرها استفاده خواهد شد. نمونه 400 نفر انتخاب‌شده‌اند.

6. هیونگ و گو در پژوهشي که در سال (2012) انجام دادند، دریافتند که جو رستوران تأثیر قابل‌توجهی بر رضایت مشتری و نیات رفتاری دارد. رضایت مشتری همچنین بر نیات رفتاری به‌ویژه قصد بازگشت و توصیه به دیگران تأثیر قابل‌توجهی می‌گذارد و رضایت مشتری نقش میانجيگری خود را در رابطه بین جو رستوران و وفاداری مشتری به‌خوبی ایفا می‌کند[8]

7. آریفین و همکارانش در سال (2010) به بررسي رفتار مشتریان جوان با توجه به تأثیر عناصر جوی در محیط فروشگاه پرداختند و ابعاد رنگ، طراحي و نورپردازی را مورد بررسی قراردادند. همچنین نتایج نشان داد که عناصر جوی تأثیر قابل‌توجهی بر رفتار مشتریان دارد[3].

8. زیتامل وبری اثرات کیفیت خدمات و غذا و نقش تعدیل گری جو را در رستوران‌های کره‌ای در آمریکا موردبررسی قرار دادند. این مطالعه رابطه بین کیفیت برداشت‌شده و رضایت و وفاداری را و همچنین نقش ادراک مشتری از جو موجود در یك رستوران قومي را موردبررسی قراردادند نتایج نشان داد که کیفیت خدمات و کیفیت غذای برداشت‌شده توسط مشتری به‌طور مثبت با رضایت و وفاداری رابطه دارد [18]

9. لیو و جانگ (2009) بر روی ادراک مشتریان از رستوران‌های چیني در آمریکا و اینکه چه چیزهایي رضایت مشتری و نیات رفتاری وی را تحت تأثیر قرار می‌دهد، مطالعه‌ای انجام دادند و نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که کیفیت غذا و خدمات، جو) عطر و بوی خوش، تمیزی محیط، دکوراسیون داخلي، تمیزی و شیک‌پوشی کارکنان (دیگر ویژگی‌های) منصفانه بودن قیمت و مواد غذایي و اصالت محیط رضایت و نیات رفتاری را تحت تأثیر قرار می‌دهد.[11]

10. ریو و همکاران (2008) در مطالعه‌ای به ارتباط بین تصویر فروشگاه، ارزش درک شده، رضایت مشتری و نیات رفتاری پرداختند. نیات رفتاری در دو بعد مراجعه مجدد و توصیه به دیگران موردبررسی قرار گرفت. تصویر و ارزش ادراک‌شده با رضایت مشتری و نیات رفتاری رابطه مثبت و مستقیمي دارد و رضایت مشتری به‌عنوان واسطه جزئي در رابطه بین تصویر و ارزش ادراک‌شده با نیات رفتاری مورد تأیید بوده و اثر مستقیم تصویر و ارزش ادراک‌شده بر وفاداری بیشتر از اثر غیرمستقیم آن دو به‌واسطه‌ی رضایت بر وفاداری بود[13].

11. جانگ و نمکونگ (2009) مطالعه‌ای را با عنوان کیفیت درک شده، احساسات و نیات رفتاری با استفاده از مدل توسعه‌یافته محرابیان-راسل در رستوران‌ها موردبررسی قراردادند، یافته‌های آن‌ها اثر جو رستوران بر نیات رفتاری مشتریان را مورد تأیید قرار می‌دهد[9]

1. فرضیات پژوهش

• فرضیه 1. جو فروشگاه بر ارزش ادراک‌شده تأثیر دارد.
• فرضیه 2. جو فروشگاه بر رضایت مشتری تأثیر دارد.
• فرضیه 3. جو فروشگاه برنیات رفتاری تأثیر دارد.
• فرضیه 4. ارزش درک شده بر رضایت مشتری تأثیر دارد.
• فرضیه 5. ارزش درک شده برنیات رفتاری تأثیر دارد.
• فرضیه 6. رضایت مشتری برنیات رفتاری تأثیر دارد

مدل مفهومی پژوهش

(شکل 1-1). مدل مفهومی پژوهش برگرفته از مدل عبدالجلیل (2016)

1. روش‌شناسی پژوهش

این مقاله ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت و شیوه‌ی جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی است. ازنظر آماری این مقاله به دلیل استفاده از پرسشنامه برای جمع‌آوری نظرات جامعه آماری، پیمایشی است و در شمار پژوهش‌های آماری قرار می‌گیرد و چون به مطالعه‌ی آنچه هست می‌پردازد، توصیفی است.

داده‌های مقاله در محدوده زمانی 6 ماه در سال 1395 گردآوری‌شده است. قلمرومکانی مشتمل بر مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش شهر تهران بوده است. قلمرو موضوعی نیز شامل بررسی تأثير جو فروشگاه، ارزش ادراک‌شده برنیت رفتاری مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتری، برمبنای مدل مفهومی پژوهش حاضراست. جامعه آماری این نیز شامل کلیه مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش شهر تهران که شامل 254 نفر می‌باشند.

فرضیه‌ها	مسیرها (فرضیه‌ها)	ضریب مسیر	بار عاملی	نتیجه آزمون
فرضیه 1	جو فروشگاه و ارزش درک شده	895/12	676/0	تائید
فرضیه 2	جو فروشگاه و رضایت مشتری	967/.0	075/0	رد
فرضیه 3	جو فروشگاه ونیات رفتاری	144/0	054/0	رد
فرضیه 4	ارزش درک شده و رضایت مشتری	306/10	850/0	تائید
فرضیه 5	ارزش درک شده و نیات رفتاری	638/1	377/0	رد
فرضیه 6	رضایت مشتری ونیات رفتاری	067/2	344/0	تائید

گام بعد از انتخاب جامعه آماری، تعیین تعداد نمونه آماری است. برای انتخاب تعداد افراد برای پاسخ به سؤالات پرسشنامه از فرمول کوکران استفاده می‌شود که 135 نفر می‌باشند. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های کمی حاصل از پرسشنامه از آزمون‌های آماری نظیر k-s برای تعیین نرمال بودن توزیع نمونه آماری و برای تعیین تأثیر هر یک از متغیرهای پژوهش و برازش مدل مفهومی پژوهش و هم‌چنین تحلیل مسیر میان متغیرها از روش مجذور مربعات جزئی استفاده خواهد شد. نرم‌افزارهای آماری مورداستفاده نیز نرم‌افزار spss و smart pls خواهد بود.

تحلیل داده‌های کمی پژوهش

در پژوهش حاضر از یک پرسشنامه استفاده‌شده است که در این بخش آمار توصیفی متغیرهای به تفکیک پرسشنامه‌ها موردبررسی قرارمی گیرد.

ویژگی جمعیت شناختی نمونه آماری

ویژگی‌های پاسخ‌دهندگان به پرسشنامه در این تحقیق با استفاده از متغیرهای جمعیت شناختي جنسیت، سن، میزان تحصیلات موردبررسی قرار گرفت. پاسخ‌دهندگان مرد 60% و پاسخ‌دهندگان زن 40% نمونه‌ی آماری را تشکیل می‌دهند. با توجه به نتایج بیشترین درصد پاسخ‌دهندگان با 32.80% بین سنین 41 تا 50 سال بودند 45.76% آن‌ها دارای مدرک لیسانس بوده که نشان‌دهنده سطح تحصیلات بالا در این نمونه است. جدول (1-1) میزان ضرایب ميانگين واريانس استخراج‌شده، پايايي تركيبي و آلفاي كرونباخ را نشان می‌دهد.

جدول 1-1. نتایج انواع پایایی پرسشنامه و میانگین واریانس

متغیر پژوهش	آلفای کرونباخ	پايايي تركيبي	ميانگين واريانس استخراج‌شده AVE))
جو فروشگاه	0.86	0.84	0.661
ارزش ادراک‌شده	0.84	083	0.732
رضایت مشتری	0.81	0.82	0546.
برنیات رفتاری	0.82	079	0.749

جدول 2-1. یافته‌های حاصل از معادل‌سازی معادلات ساختاری در آزمون فرضیه‌های پژوهش

شکل (2-1). ضرایب معناداری t-value فرضیات پژوهش

شکل (3-1). بارهای عاملی استانداردشده فرضیات پژوهش

1. فرضیه اول پژوهش: جو فروشگاه بر ارزش ادراک‌شده تاثیردارد.

با توجه به شکل (2-1) و (3-1) مشخص گردید که ضریب مسیر میان دو متغیر جو فروشگاه بر ارزش ادراک‌شده بالاتر از (1.96) به‌دست‌آمده است (12.895) پس معنی‌دار است و میزان بار عاملی نیز مقداری بالاتر از (0.3) به‌دست‌آمده است (67.6 درصد) پس مشخص می‌گردد که جو فروشگاه تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک‌شده دارد. فرضیه اول پژوهش تائید می‌گردد.

2. فرضیه دوم پژوهش: جو فروشگاه بر رضایت مشتری تأثیر دارد.

با توجه به شکل (2-1) و (3-1) مشخص گردید که ضریب مسیر میان دو متغیر جو فروشگاه بر رضایت مشتری کمتر از (1.96) به‌دست‌آمده است (0.976) پس معنی‌دار نیست؛ بنابراین مشخص می‌گردد که جو فروشگاه بر رضایت مشتری تأثیری ندارد. فرضیه دوم پژوهش تائید نمی‌گردد.

3. فرضیه سوم پژوهش: جو فروشگاه بر نیات رفتاری تأثیر دارد.

با توجه به شکل (2-1) و (3-1) مشخص گردید که ضریب مسیر میان دو متغیر جو فروشگاه و نیات رفتاری کمتر از (1.96) به‌دست‌آمده است (0.414) پس معنی‌دار نیست. بنابراین مشخص می‌گردد که جو فروشگاه بر نیات رفتاری تأثیری ندارد. فرضیه سوم پژوهش تائید نمی‌گردد.

4. فرضیه چهارم پژوهش: ارزش ادراک‌شده بر رضایت مشتری تأثیر دارد.

با توجه به شکل (2-1) و (3-1) مشخص گردید که ضریب مسیر میان دو متغیر ارزش ادراک‌شده بر رضایت مشتری بالاتر از (1.96) به‌دست‌آمده است (10.306) پس معنی‌دار است و میزان بار عاملی نیز مقداری بالای (0.3) به‌دست‌آمده است (86 درصد)؛ بنابراین مشخص می‌گردد که ارزش درک شده تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارد. فرضیه چهارم پژوهش تائید می‌گردد.

5. فرضیه پنجم پژوهش: ارزش ادراک‌شده برنیات رفتاری تاثیردارد.

با توجه به شکل (2-1) و (3-1) مشخص گردید که ضریب مسیر میان دو متغیر ارزش ادراک‌شده بر نیات رفتاری کمتر از (1.96) به‌دست‌آمده است (1.638) معنی‌دار نیست؛ بنابراین مشخص می‌گردد که ارزش درک شده تأثیری برنیات رفتاری ندارد. فرضیه پنجم پژوهش تائید نمی‌گردد.

6. فرضیه ششم پژوهش: رضایت مشتری برنیات رفتاری تأثیر دارد.

با توجه به شکل (2-1) و (3-1) مشخص گردید ضریب مسیر میان دو متغیر رضایت مشتری بالاتر از (1.96) به‌دست‌آمده است (2.067)؛ پس معنی‌دار است و میزان بار عاملی نیز مقداری بالای (0.3) به‌دست‌آمده است (34.4 درصد)؛ بنابراین مشخص می‌گردد که رضایت مشتری تأثیر مثبت و معناداری برنیات رفتاری دارد. بنابراین فرضیه ششم پژوهش تائید می‌گردد.

برازش مدل مفهومی پژوهش

هدف از ارزیابی برازش کل مدل این است که مشخص شود تا چه حد کل مدل با دادههای تجربی مورداستفاده سازگاری و توافق دارد.

جدول 3-1-نتایج آزمونهای برازشی مدل نهایی پژوهش

نوع آزمون	مقدار آزمون	وضعیت برازش
ضریب تعیین یا R2	0.642 – 0.457 – 0.516	متوسط
معیار اندازه تأثیر یا f2	0.617 – 0.399 – 0.473	قوی
معیار Q2 یا استون- گیزر	0.625 – 0.42-0.49	متوسط
برازش مدل کلی با معیار GoF	0.475	متوسط

پیشنهاد‌های کاربردی

پیشنهاد کاربردی بر اساس فرضیه اول (جو فروشگاه بر ارزش ادراک‌شده در فروشگاه زنجیره‌ای افق کوروش تهران تأثیر دارد).

با توجه به نتایج حاصل از فرضیه اول پیشنهاد می‌شود که:

• مديران فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران بايد ارائه به‌موقع خدمت و همچنين اشتياق كاركنان در ارائه خدمات و كمك و راهنمايي مشتري را در سرلوحه كار خود قرار دهند.
• فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران بايد به جذب نيروي انساني كارآمدتر و استخدام نيروي آموزش‌دیده و آگاه به اصول بازار پردازی بهره گيرند.
• خدمات موردنظر مشتري را بدون اتلاف وقت انجام دهند و همواره آماده كمك به مشتريان خود باشند.

پیشنهاد کاربردی بر اساس فرضیه دوم (جو فروشگاه بر رضایت مشتری در فروشگاه زنجیره‌ای افق کوروش تهران تأثیر دارد).

با توجه به نتایج حاصل از فرضیه دوم پیشنهاد می‌شود که:

• فضاي فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران بايد بتواند نظر مشتريان را به خود جلب كند و امتياز قابل‌ملاحظه‌ای را نسبت به ديگر رقبا به ارمغان آورد.
• طراحي فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران به‌گونه‌ای باشد كه تردد مشتريان به‌آسانی انجام پذيرد. راهروهاي اصلي به‌اندازه كافي وسيع باشند.
• چيدمان کالاها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران بايد به‌گونه‌ای باشدكه امكان دسترسي مشتري به‌تمامی اجناس فروشگاه باشد.
• در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران كالاهاي مشابه از مارک‌های مختلف وجود داشته باشد.
• در سطح فروشگاههای زنجیرهای افق کوروش شهر تهران تابلوهاي راهنما و اطلاع‌رسانی كالايي باشد.

پیشنهاد کاربردی بر اساس فرضیه سوم (جو فروشگاه برنیات رفتاری در فروشگاه زنجیره‌ای افق کوروش تهران تأثیر دارد).

با توجه به نتایج حاصل از فرضیه سوم پیشنهاد می‌شود که:

• ايجاد شفافيت در قوانين و سیاست‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران به‌گونه‌ای كه براي مشتريان، قابل‌درک باشد.
• همچنين مديران فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران می‌توانند براي جلب نظر مشتريان از تکنیک‌های ويترين گرداني و استفاده از رنگ و نور و موسيقي در سطح فروشگاه بهره گيرند و براي مشتريان تسهيلاتي از قبيل پاركينگ و پارك بازي براي كودكان در كنار فروشگاه قائل شوند.
• در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران پاسخ‌گویی به نياز مشتريان، كيفيت و كميت پاسخ‌گویی به نيازهاي مشتريان، جزء عوامل اصلي شکل‌گیری خودانگاره آن‌هاست. نیازمندی‌های مشتريان، مدام در حال تغيير است و سازمان‌ها بايد به‌طور مستمر، به دنبال شناخت و رفع آن‌ها باشند.
• در طراحي دكوراسيون و چيدمان فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران از مشتريان نيز نظرسنجی شود.

پیشنهاد کاربردی بر اساس فرضیه چهارم (ارزش ادراک‌شده بر رضایت مشتری در فروشگاه زنجیرهای افق کوروش تهران تأثیر دارد).

با توجه به نتایج حاصل از فرضیه چهارم پیشنهاد می‌شود که:

• افزايش سرعت ارائه خدمات در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران
• اطلاع‌رسانی و فرهنگ‌سازی منافع استفاده از خدمات فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران، در مقايسه با فروشگاه‌های سنتي
• هرازگاهی نظرات مشتريان را در زمينه خدمات ارائه‌شده و نيز فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران جويا شده و نيازهاي آن‌ها را ارزيابي كنند.
• تلاش شود تا از دستگاه‌های مكانيزه در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران برای ارائه خدمات و كالاهاي موردنیاز استفاده بيشتري شود.
• مشتريان درازای پرداخت پول، رفتاري قابل‌اعتماد را از سازمان‌ها طلب می‌کنند. فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران بايد با استفاده از روش‌های مختلف سعي در حفظ ارتباط دائمي خود با مشتريان داشته باشند. همچنين بايد به مشترياني كه از آن‌ها شكايت می‌کنند احترام بگذارند و به شكايات آن‌ها رسيدگي كنند. زيرا كه درواقع به آن‌ها ميگويند چه چيزهايي را بايد در جهت بهینه‌سازی تصوير ذهني سازماني انجام دهند.

پیشنهاد کاربردی بر اساس فرضیه پنجم (ارزش ادراک‌شده برنیات رفتاری در فروشگاه زنجیره‌ای افق کوروش تهران تأثیر دارد).

با توجه به نتایج حاصل از فرضیه پنجم پیشنهاد می‌شود که:

• در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران با ایجاد تعادل بين خدمات دريافت شده و هزينه پرداخت‌شده توسط مشتري و تعيين قیمت‌ها به‌صورت منطقي و منصفانه
• كاركنان فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران در مورد كيفيت اجناس، قیمت‌ها و … با مشتريان صادق و رو راست باشند؛ زيرا صداقت موجب ايجاد اعتماد و اعتماد نيز درنهایت موجب وفاداري و خرید مجدد خواهد شد.
• قرار دادن معيارهاي خريد و دقت بيشتر در تأمین كالاها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران به‌گونه‌ای كه كيفيت كالاهاي موجود در فروشگاه‌ها، بهينه شود.
• سرعت عمل همراه با دقت بيشتر در ارائه خدمات در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران مدنظر قرار گيرد.
• انجام مطالعات نيازسنجي براي شناسايي نيازها، خواسته‌ها، سلايق و علايق مشتريان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران.

پیشنهاد کاربردی بر اساس فرضیه ششم (رضایت مشتری برنیات رفتاری در فروشگاه زنجیره‌ای افق کوروش تهران تأثیر دارد).

با توجه به نتایج حاصل از فرضیه ششم پیشنهاد می‌شود که:

• به گشاده‌رویی و احترام بيشتر با مشتريان فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران برخورد داشته و سعي شود به سؤالات و ابهامات آن‌ها پاسخ مناسبي داده شود.
• مشتريان فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران بايد تصوير روشني درباره خصوصيات خدمات ارائه‌شده در ذهن خود داشته باشند.
• صدور کارت‌های الکترونیکی وفادار برای مشتریان کلیدی و وفادار به خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران.
• محصولاتی متناسب با نیازهای مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش شهر تهران به منظورتاثیرگذاری برنیات رفتاری مصرف‌کنندگان استفاده نمایند. چراکه وجود تصویری روشن و پرقدرت در ذهن مصرف‌کنندگان، افزایش اعتماد آنان به فروشگاه را دربی داشته و زمینه رابرای افزایش فروش محصولات مهیاخواهدساخت.

1. ارتباط و تأثیر سیستم کدینگ بر این پژوهش

سیستم کدینگ در کنار فروشگاهها و مراکز خرید امکان دسترسی به اطلاعات کامل را فراهم خواهد ساخت. بدینصورت کلیه مشتریان با اسکن کد کالا میتوانند از اطلاعات موجود در بانک اطلاعاتی مرکز پاسخ دریافت کنند. این امکان می‌تواند جزء خدمات مشتریان در نظر گرفته شود و برای آنها ارزش‌افزوده ایجاد کند. استفاده مشتریان از اطلاعات سیستم کدینگ یکی از فاکتورهایی است که برآورد اثر آن درمیزان رضایت فروشگاه‌ها می‌تواند موردبررسی قرار گیرد. تأثیر این فاکتور ممکن است خیلی از تغییرات را تحت تأثیر قرار دهید.

1. نتیجهگیری

پیشنهاد‌های جهت پژوهشگران آتی

• متغيرهاي ديگري در اين مدل قابل‌بررسی بود مانند شهرت فروشگاه، قابليت دسترسي و وفاداري كه به دليل محدوديت مدل از آوردن آن‌ها در مدل خودداري كرديم لذا به محققين آتي پيشنهاد می‌گردد به بررسي اين متغيرها بپردازند.
• با توجه به نتايج به‌دست‌آمده، در دسترس بودن حمل‌ونقل موضوعي است كه ممكن است در مطالعات آينده نياز به بررسي بيشتر داشته باشد.
• عوامل بیروني مانند سبك معماری، پارکینگ و آدرس و موقعیت مکاني موردبررسی قرار گیرد و به عوامل انساني درون رستوران مانند فروشگاه، تعامل بین کارکنان و مشتریان نیز پرداخته شود.
• موضوعي كه محققان آينده می‌توانند به بررسي آن بپردازند براي خريدهاي دور از محل اقامت مشتريان، ابعاد جذابيت مورداستفاده توسط خريداران، مانند خريد آنلاين كه تا حدي می‌تواند مشوق مشتريان براي خريد از فروشگاه‌هایی باشد كه دور از محل اقامت آن‌ها قرارگرفته است و ارتباطي كه با تصوير ذهني مشتريان از فروشگاه دارد را موردبررسی قرار دهند.
• موضوع ديگري كه پيشنهاد می‌شود توسط پژوهشگران آتي موردبررسی قرار گيرد، ارتباط بين تصوير ذهني از فروشگاه و كالاهاي اسلامي و رضايت مشتري در دیگر کشورها است.
• ازآنجاکه این پژوهش از دیدگاه مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای کوروش درشهرتهران موردبررسی قرارگرفته است، به پژوهشگران آتی پیشنهاد می‌گردد که این پژوهش را در سایر شهرها فروشگاه‌ها انجام دهند.