ارائه مدل پیشنهادی استفاده از سیستم کدینگ به عنوان ابزاری برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتری

مدل پیشنهادی استفاده از استانداردهای GS1 در سیستم بهداشت و درمان

ارائه مدل پیشنهادی استفاده از سیستم کدینگ به عنوان ابزاری برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتری

ماهنامه شماره3(آبان ماه 1394)

چکيده

هدف از اين مقاله پرداختن به تعريف CRM با هدف استفاده آن در سيستم کدينگ است. در اين مسئله، استفاده از IT براي پیاده‌سازی آن مورد نياز و در نظر گرفته می‌شود. همان‌طور که مي‌دانيمCRM هاي بسياري در سازمان‌ها و توسط برنامه نويسان پیاده‌سازی شده ولي هيچ‌يک از سيستم کدينگ براي رديابي مشتريان استفاده نمي‌کنند. اين که بدانيم چگونه می‌توان با کدينگ مشتريان بحث رديابي آنها را انجام داد چيزي است که مفهوم اصلي بحث است. در اين مقاله با يادآوري فناوري اطلاعات (IT) به عنوان يک ابزار براي بهبود مديريت ارتباط با مشتري (CRM)، سعي شده است تا اين مقوله را به سيستم کدينگ نزديک سازيم.
راه کار اين سيستم با استانداردهاي GS1 راحت‌تر و اين رديابي کاملتر صورت مي‌گيرد. اگر بتوان مشتري و خدمات آنها را به سيستم کدينگ منسجمي متصل کنيم در اين صورت پيگيري شکايات و رضايت مشتري بهتر و ساده‌تر صورت مي‌گيرد و حتي به نظر مي‌رسد می‌توان با اين مکانيزم کالا را با مشتري که از آن استفاده می‌کند رديابي کرد. اين امر به حفظ مشتري کمک شاياني می‌کند چراکه مي‌دانيم هزينه مشتري جديد بيست برابر حفظ يک مشتري قديمي است.

1- مقدمه

استفاده از فن‌آوری اطلاعات (IT) در بازاريابي کاملا ثابت شده است و توجه زيادي از محققان و پژوهشگران بازاريابي را کسب کرده است. مفهوم پايگاه داده بازاريابي از سال 1960 وجود داشته و تجربه آن سريعاً در حال رشد است. پيشرفت سريع در فناوري، روش‌هاي جديدي را براي همکاري بين شرکت و مشتريان ايجاد کرده است. سيستم کدينگ به عنوان ابزاري از دانش فن‌آوری باعث ارتباط بهتر بين مشتري و شرکت‌ها مي‌شود.
در دنياي کسب‌وکار، مديريت دريافته است که مشتريان هسته اصلي کسب‌وکار و موفقيت يک شرکت هستند که به طور مؤثر به مديريت روابط با آنها بستگي دارد Borke؛ و همکاران (1999) اثر فناوري اطلاعات در زمينه‌هاي بازاريابي و مديريت رامورد بحث قرار دادند و تأکيد آنها استفاده از پيکربندي بازاريابي جديد که همان استفاده از مزاياي فن‌آوری وب بود. ظهور اينترنت در استفاده تجاري در سال 1994 و بعد از آن و ايجاد حرکتي به جلو براي مديريت IT، در جهت انتقال اطلاعات به مشتريان و سفارشات امن در سراسر جهان است.
نيازها و انتظارات مشتري بايد توسط همه کارکنان در سازمان در نظر گرفته شود و آنها بايد اين نيازها و انتظارات را شناسايي کنند و سعي کنند تا سطح انتظارات مشتري را افزايش دهند که اين کار از دو طريق، ارتباط مؤثر و مناسب با مشتريان و رديابي و کد کردن اطلاعات مشتري و کالا و خدمات مورد تقاضاي مشتري، ممکن است. با اين حال، بسياري از مديران کسب‌وکار باور دارند که انتخاب محصولات بر اساس عامل مهمي مانند فناوري اطلاعات در کنار سيستم کدينگ استوار است. امروزه، فن‌آوری و کدينگ، سیستم‌هایي را براي کسب‌وکار فراهم می‌کند که می‌تواند به پيدا کردن مشتريان براي شرکت‌ها و تعامل با شرکت‌ها کمک کند و اجازه می‌دهد که کارمندان شرکت‌ها به سرعت تمام اطلاعات در مورد مشتريان را بازيابي کنند.
اين مفهوم است که به نام سيستم مديريت ارتباط با مشتري (CRM) نامگذاري شده است. CRM فلسفه قديمي و تجاري است که دوباره با توسعه و پيشرفت در فن‌آوری اطلاعات متولد شده است. بازسازي سيستم کسب‌وکار است در محيط ديجيتالي بسيار پيچيده، نياز به برنامه‌ریزی دقيق، مدل‌سازي و اجراي يک رويکرد مشتري مداري دارد. تصويب يک استراتژي مشتري مداري به مديريت ارتباط با مشتري (CRM) اشاره دارد.
جهاني شدن و پيشرفت تکنولوژي، شرکت‌ها را در معرض رقابتي سنگين قرار داده است. در اين دوران، شرکت‌ها به مديريت رابطه با مشتري، به عنوان ابزاري براي افزايش سودآوري خود مي‌نگرند. بسياري از محققين و پژوهشگران CRM را حلقه واسطه بين مردم، فرايندها و تکنولوژي مي‌دانند. درگذشته سازمان‌ها ارتباط بسيار نزديک و تنگاتنگي با مشتريان داشتند. با پيشرفت فناوري فاصله سازمان با مشتريان زياد شد به گونه‌ای که توليدات انبوه، استراتژي بسياري از سازمان‌ها بود.
پس از انقلاب ديجيتال وتحولات تکنولوژيکي در دنيا با استفاده از فناوري اطلاعات بار ديگر سازمان‌ها می‌توانند با مشتريان روابط بسيار نزديک و موثري برقرار كند. مديريت ارتباط با مشتري از 3 عنصر مشتري، ارتباط و مديريت تشکيل شده است اما در کنار اين سه عنصر، کدگذاري اطلاعات CRM نيز به عنوان عنصر چهارم نشان داده می‌شود. مشتري تنها منبع سوددهي حال حاضر سازمان و رشد آينده آن است. يک مشتري خوب کسي است که منجر به توليد سود بيشتر با هزينه‌ها و منابع کمتر است و هميشه کمياب است چراکه مشتري هوشمند و رقابت غير قابل کنترل است. فناوري اطلاعات می‌تواند توانايي سازمان براي تشخيص و مديريت مشتريان را بهبود بخشد. اين هوشمندي در کنار سيستم کدينگ GS1 کامل می‌شود.

2- GS1

سازمان جهانی GS1 یک سازمان بین‌المللی پیشگام در زمینه طراحی، توسعه و اجرای استانداردهای شناسایی کالا، ضبط خودكار داده‌ها و تبادل الكترونيكي آنها است. این سازمان غيرانتفاعي، گستره وسیعی از خدمات و راهکارهای اجرایی را برای بهبود کارایی و شفاف‌سازی زنجیره‌های تأمین و مشتری و تقاضا در سطح جهانی و بخش‌های مختلف صنعتی و تجاری مانند خرده‌فروشی، بهداشت و درمان، حمل‌ونقل و لجستيك، پوشاك، خدمات غذايي و نظاير آن ارائه می‌دهد. سیستم GS1 به عنوان سیستم یکپارچه‌سازی استانداردهای جهانی زنجيره تأمین، اطلاعات مورد نیاز برای مدیریت زنجیره تأمین کالا را از طريق شناسایی یکتا و منحصربه‌فرد موجودیت‌های ثابت و در گردش چرخه از قبیل اقلام تجاری، واحدهای لجستیکی، دارایی‌ها و مکان‌های فیزیکی و مشتری‌ها فراهم می‌آورد. این امر باعث پذیرش و مقبولیت این سازمان در سطح جهان شده به گونه‌ای که بسیاری از سیستم‌های زنجیره تأمین جهانی در بيش از 150 كشور جهان از این استانداردها استفاده می‌كند و روزانه بيش از 6 ميليارد تراكنش مبتني بر استانداردهاي GS1 توسط بيش از 1. 5 ميليون شركت عضو GS1 در سراسر دنيا انجام می‌شود.

3- فناوری اطلاعات (IT)

فناوري اطلاعات بسيار از علم رايانه وسيع‌تر و مبهم‌تر است. اين اصطلاح در دهه ۱۹۹۰ جايگزين اصطلاحات پردازش داده‌ها و سيستم‌هاي اطلاعات مديريت شد که در دهه‌هاي ۱۹۷۰ و ۱۹60 بسيار رايج بودند. فناوري اطلاعات معمولاً به توليد و پردازش و نگهداري و توزيع اطلاعات در مؤسسات بزرگ اشاره دارد.
دانش فناوري اطلاعات و رايانه با هم فرق می‌کنند، البته در موارد زيادي با هم اشتراک دارند. اگر علم رايانه را مشابه مهندسي مکانيک بگيريم، فناوري اطلاعات مشابه صنعت حمل‌ونقل است. در صنعت حمل‌ونقل، خودرو و راه‌آهن و هواپيما و کشتي داريم. همه اين‌ها را مهندسان مکانيک طرح می‌کنند. در عين حال در صنعت حمل‌ونقل مسائل مربوط به مديريت ناوگان و مديريت ترافيک و تعيين استراتژي حمل‌ونقل در سطح شرکت و شهر و کشور مطرح است که ربط مستقيمي به مهندسي مکانيک ندارد اما بی‌شک فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT) مهم‌ترین مقوله در اين زمينه است. همچنانکه به ‌وسيله «انجمن فناوري اطلاعات آمريکا (ITAA‎)» تعريف شده است، به مطالعه، طراحي، توسعه، پیاده‌سازی، پشتيباني يا مديريت سيستم‌هاي اطلاعاتي مبتني بر رايانه، خصوصاً برنامه‌هاي نرم‌افزاري و سخت‌افزار رايانه مي‌پردازد. به طور کوتاه، فناوري اطلاعات با مسائلي مانند استفاده از رايانه‌هاي الکترونيکي و نرم‌افزار سروکار دارد تا تبديل، ذخيره، حفاظت، پردازش، انتقال و بازيابي اطلاعات به شکلي مطمئن و امن انجام پذيرد. اخیراً تغيير اندکي در اين عبارت داده می‌شود تا اين اصطلاح به طور روشن دايره ارتباطات الکترونيک را نيز شامل شود. بنابراين عده‌اي بيشتر مایل‌اند تا عبارت «فناوري اطلاعات و ارتباطات» (Communications Technology and Information) يا به اختصار (ICT) را بکار برند.
سرمایه‌گذاری در فناوري اطلاعات (IT) درست يکي از موضوعات مورد بحث در تمامي سازمان است. در بسياري از موارد، سرمایه‌گذاری در اين زمينه موجب صرفه‌جویی بسياري در هزينه شده است و آن را به يک جزء ضروري از قابليت شرکت و يک منبع مزيت رقابتي پايدار تبديل کرده است. براي رسيدن به اين هدف، سازمان‌ها به يک ترکيب مناسب از فناوري اطلاعات نوآوری، فرايندهاي کسب‌وکار مؤثر، مديريت بهتر داده‌ها و ابتکارات نيروي کار جديد نياز دارند. فناوري اطلاعات به طور فزاينده نقش مهمي در تقریباً تمام جنبه‌های عملياتي سازمان و استراتژی‌های شرکت‌های بزرگ ايفا می‌کند. پژوهشگران و متخصصان اغلب فرض می‌کنند که سرمایه‌گذاری در آن منجر به سود و بهره‌وری می‌شود.
بر اين اساس در صنايع بزرگ، دستاوردهاي ناشي از استفاده از IT در ارزيابي کردن صرفه‌جویی، عملکرد بهتر و چارچوب مهارت‌ها است و در سازمان‌هاي کوچک‌تر مزاياي آن مشهود است. همچنين سرمایه‌گذاری بيشتر بر روي آن با کاهش هزينه وابستگي مثبت دارد. به عنوان نتايج ديگر IT، می‌توان دليل کاهش زمان توسعه و توليد محصول جديد، استفاده از مهارت‌های همکاري کارکنان، گسترش مناطق فعاليت سازمان با ايجاد ارتباط نزدیک‌تر با مشتريان، توزیع‌کنندگان و شرکا را ذکر کرد. توابع مختلف از آن توسط محققان مختلف ذکر شده و به طور کلي نقش کليدي در کسب‌وکار سازمان‌ها مطابق شکل (1) ايفا می‌کند.

شکل 1: توابع و مزايای IT و سيستم کدينگ GS1

4- مفهوم مديريت ارتباط با مشتری (CRM) در کنار GS1

CRM نوعي استراتژي کسب‌وکار است که فراتر از افزايش حجم معامله می‌رود هدف آن افزايش سودآوري، درآمد و رضايت مشتري است. باري تحقق اين اهداف سازمان از مجموع وسيعي از ابزار، رویه‌ها، روش‌ها و ارتباطات با مشتريان استفاده می‌کند. استراتژي بازاريابي حول مفهوم چهارP لاتين يعني: قيمت، محصول، توزيع و ترفيع جهت افزايش سهم بازار متمرکز شدند و توجه اوليه آنان افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار. مديريت ارتباط با مشتري يک سيستم يکپارچه است که در جهت برنامه‌ریزی، زمان‌بندی و کنترل فعالیت‌های قبل و بعد از فروش سازمان به کار می‌رود و هدف آن توانمند ساختن مشتريان جهت تعامل با سازمان‌ها از طريق ابزارهاي متعددي چون وب، تلفن، دورنگار، ايميل و امثال آن و دريافت خدمات است. کاربردهای CRM در کنار GS1 رساندن ارزش محصولات به بالاترين حد بازگشت سرمايه، دستيابي مؤثر به اطلاعات مشتريان، ايجاد شراکت‌های مؤثر و همکاری‌های استراتژيک، افزايش مؤثر مهارت فروش پرسنل، جذب و نگهداري افراد با بهترین استعداد فروش است. سیستم‌های ارتباط با مشتري به سه دسته تقسيم می‌شوند که GS1 می‌تواند بهبود اين سه بخش را شامل شود که عبارت‌اند از:
1) عملياتي: شامل بخشي از برنامه‌هایی می‌شود که براي CRM ضروري است. به عبارتي شرکت را براي مسئولیت‌هایش در قبال مشتري آماده می‌كند. 2) تحليلي: اين سيستم مهم‌ترین نوع CRM است شامل داده‌هايي است که برنامه‌ها جهت برقراري ارتباط با مشتري به آن نياز دارند. به عبارت ديگر به دست آوردن، ذخيره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده‌کنندگان، داده‌هاي مشتري است، سيستم کدينگ GS1 در اين بخش می‌تواند بسيار مفيد عمل کند. 3) همکاري: نقطه ارتباط با مشتري است پست الکترونيک، دورنگار، تلفن، وب‌سایت و غيره اين نرم‌افزارها راPRM 4 می‌نامند. (1 ص,1393, دکتر روزبه حبيبي، داود عزيزالهي)
مديريت ارتباط با مشتري مجموعه‌ای از استانداردهاي داخلي و قراردادهاي کسب‌وکار مربوط به خدمات به مشتريان است که شامل انواع خدماتي است که هم اکنون و يا در آينده براي خريداران فراهم می‌شوند. شناخت بهتر مشتريانتان شما را قادر خواهد ساخت که خدمت بهتري به آنها انجام داده و آنها را براي هميشه وفادار نگه داريد. اين اصلی‌ترین موضوع در مفهوم مديريت ارتباط با مشتري است. با اين حال، مفهوم و معناي واقعي CRM هنوز ناقص و در حال رشد است. CRM می‌تواند به عنوان مفهوم فلسفه کسب‌وکار، استراتژي کسب‌وکار و حتي فرايند کسب‌وکار مطرح باشد. به عنوان مثال از منظر فلسفه کسب‌وکار، CRM يک فرايند رابطه‌مدار در جهت حفظ مشتري و ايجاد ارزش برتر براي مشتري از طريق مديريت فرايند است. از منظر استراتژي کسب‌وکار، CRM يک استراتژی متمرکز بر مشتري است که با هدف افزايش رضايت مشتري و وفاداري مشتري با ارائه خدمات پاسخگوتر و سفارشی‌تر به هر يک از مشتريان تعريف و طراحي می‌شود. به عبارت ديگر مديريت ارتباط با مشتري، فرايندي تجاري است كه مشخصه‌هاي مشتري را مشخص مي‌كند، دانش مشتري را افزايش می‌دهد، روابط مشتري را شكل می‌دهد و برداشت آنها را از محصولات يا خدمات سازمان، بهبود می‌بخشد. مديريت ارتباط با مشتري از چهار عنصر، تشكيل شده است:

•  دانش
•  هدف
•  فروش
•  خدمت

مديريت ارتباط با مشتري با در نظر گرفتن اينكه چه محصولات يا خدماتي، به چه مشترياني، در چه زماني و ازچه طريقي عرضه شود، بهبود را در پي خواهد داشت. اين مديريت از اجزاي مختلفي تشكيل شده است. شركت پيش از آغاز فرايند ارتباط با مشتري بايد اطلاعات وي را در اختيار داشته باشد. اين اطلاعات می‌تواند از داده‌هاي داخلي مشتريان و يا از داده‌هاي منابع خارجي خريداري شده، به دست آيد. براي داده‌هاي داخلي، منابع مختلفي وجود دارد نظير: پرسشنامه‌ها، سوابق كارت اعتباري و منابع داده خارجي يا بانك‌هاي داده خريداري شده نظير: نشاني‌ها، شماره تلفن‌ها و پروفايل‌هاي بازديد از وب‌سایت‌ها، كليدي براي كسب دانش بيشتري از مشتري است.
در بررسي موضوع، تأثیر فناوري اطلاعات بر مديريت ارتباط با مشتري در کنار GS1، سعي شده است تأثیر کدينگ فن‌آوری اطلاعات به عنوان يک عامل کليدي از جهت جنبه‌های مختلف به منظور ايجاد و مديريت ارتباط مستقيم بين سازمان و مشتريان را ارزيابي کند. چارچوب ارائه شده است به منظور توسعه زیرساخت‌های مورد نياز براي ارتباط مؤثر و پايدار بين مشتري و سازمان است. CRM، از تکنولوژي اطلاعات مدرن به عنوان ورودي براي جمع‌آوری اطلاعات مفيد از مشتريان استفاده می‌کند. سپس، داده‌ها جمع‌آوری شده و فرايندهاي مورد نياز در بخش ارتباط با مشتري از سازمان بکار گرفته می‌شود. نتايج به دست آمده، بهبود ارتباط با مشتري، مزيت رقابتي پايدار و کاهش هزینه‌های سازمان را شامل می‌شود.
از طرفي امروزه سازمان‌ها براي ارتباط با مشتريان خود از ابزارهاي مدرن مبتني بر تکنولوژي ارتباطات و اطلاعات بهره می‌برند مانند ارتباط با مشتري و مديريت اين فرايند همانند بسياري ديگر از پدیده‌های اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي تحت تأثیر اين فناوري شاهد تحولات چشمگيري بوده و در بررسي موضوع کدينگ فناوري اطلاعات (IT) به عنوان يک ابزار براي بهبود مديريت ارتباط با مشتري (CRM) علاوه بر معرفي مديريت ارتباط با مشتري تأثیر فناوري اطلاعات بر اين جنبه از تجارت را مورد بررسي قرار داده است.
زنجيره تأمین با تقاضاي مشتري شروع می‌شود و درنهایت منجر به هدايت مشتري می‌شود. توسعه روزافزون فن‌آوری منجر به تغيير سريع در همه چيز است. اين تغييرات بر تمام جنبه‌های زندگي انسان، از جمله توليد و خدمات سازمان تأثیر دارد. از اين رو نقش، کدينگ فن‌آوری اطلاعات و ارتباط مديريت مشتري با زنجيره تأمین به طور خلاصه به بررسي اهميت نقش مشتري در نوآوری از فن‌آوری اطلاعات در زنجيره تأمین می‌پردازد.
اهميت روابط در زمينه کسب‌وکار و بازاريابي در گذشته افزايش يافته است. اهميت اين موضوع به تغيير ماهيت رقابت و پیشرفت‌های فني می‌تواند ارتباط داشته باشد. در اين زمينه، پرسشي که مطرح شده است اين است که چگونه این دو عامل بر توسعه روابط تأثیر دارد. در مورد رقابت، روابط می‌تواند به عنوان پایه‌ای براي مزيت رقابتي خدمت کند؛ در حالي که کدينگ فن‌آوری به عنوان توانمندسازي ساخت روابط می‌تواند عمل کند.
تمرکز اين مقاله روي بحث نظري تحولات تکنولوژيکي و کاربرد آنها در مفهوم CRM و در اجراي استراتژي CRM است. مقاله به بررسي ماهيت CRM و اجزاي سیستم‌های مختلف فن‌آوری CRM و همچنين انواع خاصي از سيستم است که می‌تواند در ساختار ارتباط استفاده شود و بحث ابزارهای خاص تکنولوژيکي در زمينه CRM را شامل می‌شود.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) ريشه در بازاريابي رابطه‌ای دارد که به نوبه خود بر اساس شکل‌گیری کار Berry (1983) و گروه IMP است (نگاه کنيد به مثال فورد، 1990). هدف آن ادغام بازاريابي، فروش و خدمات پس از آن از طريق اتوماسيون، فرايند کسب‌وکار، راه حل‌های تکنولوژيکي و منابع اطلاعاتي براي به حداکثر رساندن تماس با مشتري است. به اين ترتيب سیستم‌های CRM تسهيل روابط ميان شرکت، مشتريان خود، تأمین‌کنندگان و کارکنان و غيره را ارائه داده و همچنين به معني قرار دادن فن‌آوری براي فلسفه بازاريابي در رابطه با عمل است. سازمان‌هایی که موفق به تحمل قابلیت‌های خطرات رقباي CRM خود نباشند به طور جدي زيان می‌بینند. اين حال، استفاده از فن‌آوری خود کافي نيست و شرکت‌ها بايد تحولاتي در ترکیب فلسفه فناوري خود ايجاد کنند که به عنوان سازمان‌دهی مجدد کل شرکت و مشتريان اطراف ناميده می‌شود. اين تغيير به آساني دست يافتني نيست. بر اساس مطالعات مشترک کرانفيلدCSC/ شرکت علوم کامپيوتر، براي شناسايي مشکلات و ارائه مشاوره در پیاده‌سازی موفق سیستم‌های CRM در حمايت از استراتژی‌های بازاريابي رابطه‌ای، از جمله مميزي آمادگي سازمان براي ادامه کار را می‌توان انتخاب کرد.
در موضوع نقش کدينگ فناوري اطلاعات در مديريت ارتباط با مشتري و علل موفقيت و ناکامی، سعي بر آن است تا تأثیر ارتباط با مشتري را از جنبه‌های مختلف به منظور ايجاد ارتباط مشتري با سازمان‌ها و مشتريان مورد ارزيابي قرار دهيم. مديريت ارتباط با مشتري به همه فرایندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها براي شناسايي، ترغيب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتريان به کار می‌رود، GS1 يکي از اين راهکار است. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب‌وکار است CRM، روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه‌داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي با GS1 مفيدتر محقق می‌شود. با اين وجود، اين گونه به نظر می‌رسد که بازاريابي اين دوران بازاريابي ارتباط با مشتري است و بايد از فناوري اطلاعات براي ايجاد ارتباط بيشتر و سریع‌تر و دريافت بازخورد از مشتري استفاده کرد. در اين ميان وفاداري مشتري در عرصه رقابت عاملي مهم محسوب می‌شود. کاربرد فناوري اطلاعات در حوزه بازاريابي به خوبي پایه‌ریزی شده است به طوري که توجه محققين و متخصصين بازاريابي را به خود معطوف داشته است.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM)، واقعاً يک ابزار مؤثر در کنترل سازمان‌هاي مختلف براي توسعه و حفظ روابط با مشتريان است. اين مطلب بسیار خوب گفته شده که جذب مشتري جديد بيست بار گران‌تر است از حفظ يک مشتري موجود است. بنابراين، در اينجا نقش Gs1 در CRM موجب توسعه وفاداري به نام تجاري، حفظ مشتري براي يک مدت زمان بسيار طولاني و همچنين سود می‌شود. در موضوع بررسي نقش فناوري اطلاعات در توسعه مديريت ارتباط با مشتري در سازمان‌هاي خدمات منتخب در شهر احمدنگر، چهار وظايف اساسي CRM برجسته و سپس خدمات انتخاب‌های سازمان‌هاي مختلف مانند بانک‌ها، هتل‌ها، خرده‌فروشی و روزنامه‌ها را براي دريافت بينش درست بين رابطه فناوري اطلاعات و CRM در اين سازمان‌ها مطالعه خواهد کرد. اين مطالعات در شهرستان احمدنگر انجام شده است و به شناسايي مناطقي که در آن مناطق، اين سازمان‌ها عقب مانده‌اند و چه پتانسيلي براي توسعه استفاده از فناوري اطلاعات در CRM وجود دارد نيز می‌پردازد.

با تغيير بازار به سمت رويکرد مشتري مداري، بسياري از شرکت‌های به شدت در سيستم مديريت ارتباط با مشتري سرمایه‌گذاری کرده‌اند. اين سیستم‌ها را می‌توان تنها از طريق کدينگ فن‌آوری اطلاعات (IT) و با استفاده از قابلیت‌های مديريت دانش اجرا کرد. امروز، دانش مشتري سرلوحه سياست‌گذاري‌هاي سازمان و اساس تصمیم‌گیری‌های استراتژيک است. بر اين اساس، اجراي ارتباط با سیستم‌های مديريت مشتري شامل اکتساب، اسناد و مدارک، انتقال و استفاده از دانش در داخل و خارج از سازمان، است. در تأثیر مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري، سعي به بررسي تأثیر مديريت دانش در جنبه‌های مختلف مديريت ارتباط با مشتري (دانش مشتري، تعامل مشتري، رضايت مشتري و ارزش مشتري) پرداخته مي‌شود. پژوهش حاضر کاربردي و مطالعه توصيفي است. پرسشنامه ساخته شده توسط محقق، براي جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌شود. نمونه جامعه آماري پژوهشي شامل تمام کارکنان ادارات از بازاريابي، فروش و مديريت ارتباط با مشتري در ايران خودرو (تهران) است. در پژوهش، با استفاده از مدل معادلات/راه تجزیه‌وتحلیل و تست‌های متناسب با کمک LISREL 8. 5 و نرم‌افزار SPSS 17 مورد تجزیه‌وتحلیل سازه، صورت گرفته است. نتايج مطالعه نشان می‌دهد که KM در CRM مؤثر است و اين رابطه تأثیر بر افزايش رضايت مشتري و سوددهی دارد.
يکي ديگر از فوايد تکنولوژي اطلاعات استفاده از ذخیره‌سازی داده‌ها در مقياس زياد براي کمک به CRM است بدين منظور، تمرکز سرمایه‌گذاری CRM بر اتوماتيک کردن نيروي فروش است، به عنوان مثال، براي ساخت برنامه‌هاي جداگانه براي CRM داشتن پايگاه داده خود را نياز دارند. اين درست مثل سیستم‌های عملياتي است، از جايي که داده وجود دارد به انبار داده‌ها بعداً حرکت داده می‌شود؛ اما در حال حاضر روند در حال تغيير است و برنامه‌هاي کاربردي CRM، توسط داده‌ها از انبار داده‌ها پشتيباني می‌شود. يکپارچگي بين مديريت ارتباط با مشتري (CRM) و انبار داده در سازمان‌هاي مختلف به ويژه در پاکستان که به تغيير برنامه‌هاي کاربردي CRM خود در انبار داده‌ها متمرکز شده است. در نتيجه، آنها در حال به دست آوردن منافع مختلف هستند از قبيل به حداقل رساندن پردازش ETL، اطلاعات با کيفيت بالا و به موقع، تنظيم و انطباق با اهداف کسب‌وکار، کاهش هزینه‌های عملياتي، بهبود خدمات مشتري و حفظ مشتري و غيره. اين منافع از طريق تجزیه‌وتحلیل داده‌هاي آماري اندازه‌گیری شده براي نشان دادن روند کار در طول سال است.
قبول ارزش IT، از گذشته تا حال، به عنوان يک سؤال بسيار مهم براي تصمیم‌گیری در مورد قبول IT مطرح شده است. در مبحث تعريف ارزش يکپارچگي ERP و CRM، يک مدل تحقيقاتي با هدف تعريف ارزش یکپارچه‌سازی و قبول برنامه‌ریزی منابع سازماني (ERP) و مديريت ارتباط با مشتري سیستم‌های (CRM) نمايش داده شده است؛ که يکي از مباحث ارتباطي کدينگ تکنولوژي اطلاعات و CRM است. ارزش یکپارچه‌سازی بر اساس مشخصات منابع شرکت (RBV) شرح داده شده است و به عنوان تأثیر بر عملکرد شرکت اندازه‌گیری خواهد شد. مدل تحقيقات شش فرضيه را بر اساس پرسشنامه‌ای در ميان شرکت‌هایي که هر دو سیستم‌های ERP و CRM را در سازمان خود اتخاذ کرده‌اند را نشان می‌دهد و با تجزیه‌وتحلیل داده، مورد آزمايش قرار خواهد داد. با توجه به ماهيت مدل تحقيق و اين واقعيت که در گذشته اين مورد آزمايش قرار نشده است. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها توسط حداقل مربعات جزئي (PLS) پشتيباني خواهد شد. هدف از اين طرح پژوهشي، فراهم ساختن دانش جديدي خواهد بود در مورد چگونگي يکپارچگي بين سیستم‌ها که می‌تواند تأثیر ارزش مثبت در سرمایه‌گذاری IT باشد و همچنين تفاوت نرم‌افزارها مانند ERP و CRM، ارزش یکپارچه‌سازی سیستم‌ها را همانند یکپارچه‌سازی فرايند، فراهم می‌کند. GS1 به عنوان ابزاري در کنار اين دانش‌ها موجب عملکرد بهتر می‌شود زيرا يکي از مسائل مهم سيستم کدينگ يکپارچه است.
در عوامل سازماني مؤثر بر استفاده مؤثر از راه حل‌های CRM، مسائل مربوط به استفاده مؤثر از راه حل‌های اطلاعات مديريت در روابط مشتري بحث می‌شود. مدل مفهومي بر اساس مدل پذيرش فناوري (TAM) توسعه يافته است. در اين ادبيات می‌توانيد ببينيد که محققان اغلب راه حل سودمندي CRM را در سطح افراد تجزیه‌وتحلیل کردند و در سطح سازمان و جهت‌گیری آن کمتر مورد بحث بوده است. اين جنبه‌ها در مدل ارائه شده در عوامل سازماني مؤثر بر استفاده مؤثر از راه حل‌های CRM، گنجانده شده است، بر اساس اين موضوع، به مجموعه‌ای از عوامل سازماني ممکن، در استفاده مؤثر از راه حل‌های CRM اشاره شده است. عوامل سازماني در سه نوع جهت‌گیری در فرايند، در تکنولوژي و جهت‌گیری فن‌آوری و نوآوری در سازمان است. مدل مفهومي ارائه شده، عوامل سازماني با جزئيات بيشتر را مورد بحث قرار می‌دهد. ارزش اصلي عوامل سازماني مؤثر بر استفاده مؤثر از راه حل‌های CRM، در مدل مفهومي ساخته شده است که ترکيبي از استفاده از راه حل‌های CRM در سطح سازمان و عوامل سازماني حياتي است. پلت فرمي از مدل مفهومي، آزمايش تجربي آن در آينده را قادر و ممکن می‌سازد.

5- فن‌آوری‌های جديد در حمايت از CRM

پيشرفت فناوري در فیلدهای مختلف بازاريابي و کسب‌وکار تغییر ایجاد کرده است. يکي از جديدترين نرم‌افزار CRM مربوط به ارزش واقعي کسب‌وکار الکترونيکي E-CRM است. اين به بهبود اثربخشي تعامل با مشتريان و در همان زمان ساخت تعامل صميمي از طريق فردي را کمک می‌کند. همچنين نوع جديدي از CRM که با دستگاه‌های بی‌سیم به نام مديريت ارتباط با مشتري است که بر اساس تلفن همراه و يا M-CRM کار می‌کند.
تجزیه‌وتحلیل مشتري در تحليلي E-CRM شامل دو روش عمده است: پیش‌پردازش داده‌ها و ساخت پروفایل‌های مشتري از اين و ديگر داده‌هاست. GS1 در اين مدل جديد بسيار می‌تواند مؤثر عمل کند چراکه ابزار لازم براي کمک به ساخت پروفايل مشتري و حتي پردازش داده را نيز داراست.
اين به عنوان يک ابزاري براي قدرت دادن به CRM با استفاده از ابزارهای پيشرفته ارتباطي بی‌سیم است. اين فن‌آوری جديد حتي می‌تواند اجازه تماس با مشتريان خود بيشتر به صورت ارائه خدمات جديد و بهبود روابط بين شرکت‌ها و مشتريانش باشد.

6- نوع استفاده IT در بهبود CRM

ليدرر و همکاران (2001) اشاره به اهميت استفاده از منابع براي بهبود روابط مشتري در يک محيط مرکز خريد وب دارند که به عنوان يک وظيفه، نياز به تعيين جهت منابع خارجي دارد. همچنين اين سرمایه‌گذاری‌ها در اثرات محسوس و نامحسوس در اين سازمان مهم خواهد بود که در اين مكانيزم در شکل زير آورده شده است.

شكل2: تاثير استفاده از استانداردهای GS1 بر سودآوری

اجراي CRM به عنوان ادغام استراتژي استفاده از داده‌هاي مشتري در يک طرح وفاداري از طريق استفاده از فناوري مشاهده شده است. برنامه‌هاي بهبود ناشي از فرايندهاي کسب‌وکار جديد، مانند CRM تهيه شده توسط IT، تقریباً به طور انحصاري به وجود می‌آید. به خصوص، تجربه ارائه خدمات IT در پیاده‌سازی بخشي از CRM براي مشتريان مؤثر احساس شد. هنگامي که به درستي استفاده شود، می‌تواند به حفظ مشتريان توسط مديريت بهتر مشتريان بر اساس دانش و شروع ارتباط قوی‌تر، کمک کند. بنابراين، CRM اغلب به حمايت پيچيده IT نياز دارد.

7- معرفی چارچوب پيشنهادی GS1

در بخش قبلي، توابعي از IT در CRM از نقطه نظر محققان مختلف بحث شده است. نقطه نظر موجود ديدگاه جامع نيست، بنابراين يک نتيجه از توابع کليدي و مهم که شامل عوامل دقيق و مؤثر است در قالب چارچوب شکل زير ارائه شده است.

شكل3: توابع مورد استفاده از فناوري اطلاعات در CRM

به منظور استفاده بهتر، محققان، پيمانکاران و مهندسين عمران می‌توانند در زمان و پول را از طريق اقدامات پيشگيرانه و اصلاحات پيشنهاد شده، عوامل تأخیر تدريجي صرفه‌جویی کنند و درنهایت محاسبه و مقايسه اعداد RPN به دست آمده را انجام دهند. لازم به ذکر است که مهندسان و کارفرمايان پروژه‌های مختلف بايد براي توليد بهبود بهتر با صرف منابع کمتر تلاش کنند. اين راندمان بالا ممکن نخواهد بود جز از طريق اولویت‌بندی نقص‌ها، بر اساس داده‌هاي علمي قابل اعتماد، اقدامات اصلاحي به عنوان برنامه‌ریزی کارآمد و با صلاحيت در اين چارچوب گرفته می‌شود و از انواع ابزارهاي فناوري اطلاعات سازمان‌ها و شرکت‌ها در فرايندهاي کسب‌وکار خودشان، به عنوان «ورودي» استفاده می‌شود. کانال‌های ورودي ارتباط با مشتري از جمله وب، مراکز تماس و تکنولوژي تلفن همراه هستند.
همچنين سرويس پيام کوتاه، فعالیت‌های بازاريابي تلفن، ايميل، مراکز دورنگار روش‌هاي ارتباطي ديگري هستند که در جمع‌آوری داده‌هاي مشتري، به صورت يک واحد در نظر گرفته می‌شود. در مرحله «فرايندها»، داده‌هاي خام از طریق کانال‌های ورودي مختلف با استفاده از اين فن‌آوری GS1 به سازمان و يا شرکت‌های تجزیه‌وتحلیل و پردازش‌شده توسط کارشناسان، فرستاده می‌شود. در مرحله «خروجي»، نتايج بسيار ارزشمند و داده‌هاي مفيدي نتیجه‌گیری می‌شود. مزاياي پايدار رقابتي، کاهش هزينه، بهبود ارتباط با مشتري، افزايش پويايي اطلاعات، سرعت ارتباطات، دسترسي از راه دور، افزايش بهره‌وری پرسنل، یکپارچه‌سازی پردازش، مهم‌ترین و اساسي نتايج اين چارچوب هستند. شرکت‌ها نياز دارند که از تمام تکنولوژی‌ها براي ارتباط بهتر با مشتريان خود در جهت به حداکثر رساندن مزايا و خروجي، استفاده کنند. GS1 حتي در مرحله خروجي و ورودي اين مدل هم می‌تواند مؤثر عمل کند.
در تعريف، مديريت ارتباط با مشتري يک استراتژي مديريت روابط بين مشتريان و فرايندهاي کسب‌وکار است. با استفاده از فناوري براي مديريت، اتوماسيون و فرايند کسب‌وکار به طور همزمان با هم استفاده می‌شود. مزاياي مديريت ارتباط با مشتري: (رابرت، 1991)

•  براي افزايش فروش
•  براي درک بهتر خواسته‌های مشتري
•  براي درک اينکه مشتريان سودآور هستند
•  رضايت مشتري و شهرت سازمان
•  براي کاهش هزینه‌های بازاريابي (قهرمانلو، دهک، صانع و وايديا، 2012)

پس از تعريف فناوري اطلاعات و وجود تعاريف مختلف براي فن‌آوری، بر اساس يک تعريف، فن‌آوری به چهار عنصر به شرح زير تقسيم می‌شوند:

•  ابزار فني: يک ابزار که شامل کدينگ فن‌آوری است.
• ابزار انساني: مجموعه‌ای از افرادي که در يک سيستم توليد مشغول‌اند.
• ابزار اطلاعات و يا اسناد: اسنادي که فن‌آوری را تعريف و توصيف می‌کنند.
• ابزار سازماني: فضايي که در آن اين سه قسمت می‌توانند با هم هماهنگ و مرتبط باشند.

8- نقش GS1 IT و CRM در توسعه زنجيره تأمین

در بهره‌برداری از سیستم‌های اطلاعاتي نیاز به تنوع فن‌آوری اطلاعات است. کدينگ فن‌آوری اطلاعات می‌تواند عمليات داخلي شرکت و همکاري خود را در زنجيره تأمین حمايت کند و استفاده مؤثر از اين تکنولوژي يک عامل کليدي در موفقيت اين شرکت است. سیستم‌های پشتيباني شده توسط فن‌آوری اطلاعات قابل اجرا در تمام مناطق مديريت زنجيره تأمین است. مناطق اصلي مديريت زنجيره تأمین شامل محصولات و خدمات طراحي، توليد، بازاريابي و فروش، خدمات به مشتريان و تدارکات است. شکل زير اشاره‌ای به ارتباط GS1 CRM و IT به صورت مرحله‌ای، در زنجيره تأمین دارد.

شكل 4 : تاثير استفاده از CRM با استانداردهای GS1 بر زنجيره تامين

شكل 5 : تاثير استفاده از فناوری اطلاعات با استانداردهای GS1 بر زنجيره تامين

شكل 6: تركيب CRM و فناوری اطلاعات با استانداردهای GS1‌ در زنجيره تامين

ابزار اطلاعات می‌تواند براي اهداف تحليلي قابل تصور باشد. البته با توجه به سه گروه اساسي، به ترتيب: پايگاه داده (DB)، به عنوان يک ابزار تبادل داده و داده‌هاي مشتري که اجازه هوش کسب‌وکار در ارتباط با مشتريان است و انبار داده (DW)، به عنوان ذخیره‌سازی داده که در حال حاضر تثبيت، يک حافظه براي تبادل اطلاعات شرکت است. يک پايگاه داده (DB) به عنوان مجموعه‌ای از داده‌هاي سازمان‌یافته و ساختار داده، براي اين موضوع استفاده می‌شود. داده‌هاي مشتري، در CRM مهم است به طوري که بايد قابل اعتماد و همچنين به روز و در زمان لازم براي استفاده در دسترس باشد. کاربر از راه حل CRM، داده‌هاي قابل اعتماد مشتري را براي انجام بازاريابي و اقدامات مناسب براي فروش نياز دارد. انبار داده به عنوان نام عمومي براي زیرساخت‌های ذخیره‌سازی داده‌ها آنلاين است که به ذخيره اطلاعات مربوط به مشتري مانند تبادل داده، تماس‌های تلفني، خريد، فاکتورها و چیزهای ديگر، استفاده می‌شود. از جنبه‌های مهم نياز به اطلاعات به اطلاعات تبديل شود، چراکه اين اطلاعات براي CRM ضروري است. انبار داده با توجه به قابلیت‌های آن براي ذخيره اطلاعات تنها در يک محل مرکزي مهم است که بعداً در ساختن تصويري براي مشتري استفاده می‌شود. داده‌کاوی (DM)، مسئول تجزیه‌وتحلیل اطلاعات در يک پايگاه داده با استفاده از ابزاري است که به دنبال داده‌هاي بدون ترتيب، بدون آگاهي از معناي داده است. اين فرايند در استراتژي CRM ضروري است، به ويژه در تجارت الکترونيک.

9- چهار مرحله ارتباط مشتری و تجارت

1- مشتريان بالقوه: افرادي كه هنوز مشتري نيستند، اما در هدف بازار قرار دارند.
2- مشترياني كه واكنش نشان مي‌دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به محصول يا خدمتي علاقه و واكنش نشان مي‌دهند.
3- مشتريان بالفعل: مشترياني كه از محصول يا خدمتي استفاده می‌کنند.
4- مشتريان سابق: اين دسته افراد، مشتريان مناسبي نيستند زيرا مدت طولاني، خريد خود را به سمت محصولات رقيب برده‌اند.

10- چهار وظيفه براي رسيدن به اهداف CRM که می‌بایست در سيستم کدينگ مورد توجه قرار گيرد:

•  شناسايي مشتری
  براي ارائه محصول و خدمات به مشتري شرکت نيازمند شناسايي مشتري و کانال‌های ارتباط با مشتري است.
•  تمايز مشتری
  هر يک از مشتريان زمان مشخصي را به عنوان مشتري در يک شرکت باقي مي‌مانند و همچنين و هر يک از مشتريان خواسته‌های منحصربه‌فرد و الزامات خاص خود را دارند. به عبارت ديگر مشتريان با يکديگر متمايزند.
•  تعامل با مشتريان
  خواسته‌های مشتري در طول زمان تغيير می‌کند. از چشم‌انداز CRM، سوددهی در دراز مدت و ارتباط با مشتري براي شرکت مهم است. بنابراين، شرکت نياز به يادگيري مستمر درباره مشتري و اطلاعات مرتبط با مشتري دارد.
•  سفارشي کردن / شخصی
  پاسخگويي به هر مشتري به صورت انحصاري «شعار فرايند CRM» است. از طريق فرايند شخصی‌سازی، شرکت می‌تواند مشتري را افزايش دهد وفاداري. جف Bezos، مدير عامل Amazon.com، گفت: چشم‌انداز ما اين است که اگر ما 20 ميليون مشتري، پس ما بايد 20 ميليون فروشگاه داشته باشد.

11- تأثیر کدينگ فناوری اطلاعات بر مفهوم مديريت ارتباط با مشتری

بايد توجه داشت که مفهوم مديريت ارتباط با مشتري را با سيستم مديريت ارتباط با مشتري اشتباه نگيريم. مديريت ارتباط با مشتري پديده نو و جديدي نيست و از زماني که تجارت وجود داشته اين مفهوم نيز وجود داشته است ولي سيستم مديريت با مشتري (Customer Relationship Management System) يا به اختصار CRM System پدیده‌ای است نوظهور که تحت تأثیر کدينگ فناوري اطلاعات بر دنياي تجارت مطرح گرديده است. در واقع يکي از نقاط عطف در تجارت تلاقي فرايند مديريت ارتباط با مشتري و فناوري اطلاعات و ارتباطات است که منجر به تولد سيستم مديريت ارتباط با مشتري گشت.
در اين مقاله ما کدينگ فناوري اطلاعات را به عنوان مجموعه‌ای از برنامه‌هاي نرم‌افزاري و سخت‌افزار مرتبط در نظر می‌گیریم که وظیفه‌اش کمک به فروش محصول و جذب مشتري است. تأثیر فناوري اطلاعات ناشي از برنامه نرم‌افزاري گسترده در سراسر شرکت و به صورت يکپارچه و بر پايه سخت‌افزارهاي خاص. در مقايسه با اطلاعات و ارتباطات سنتي (به عنوان مثال، چهره به چهره، تلفن، اسناد و مدارک نوشته شده است و گزارش‌ها)، ابزارهاي الکترونيکي داراي اطلاعات مختلف و قابلیت‌های ارتباطي است.

12- فناوری اطلاعات و بازاريابی کسب‌وکار

تفاوت‌های بسياري بين بازارهاي کسب‌وکار مربوط به مصرف‌کنندگان حقيقي با بازارهاي کسب‌وکار مربوط به مصرف‌کنندگان حقوقي (شرکت‌های تجاري) وجود دارد که از اين جمله می‌توان به موارد زير اشاره کرد :

•  در ارتباط با مصرف‌کنندگان حقوقي کالاها و خدمات براي مصارف شخصي خريداري نمی‌شوند.
•  مصرف‌کنندگان حقوقي تمايل به داشتن حجم معيني از خريد و فروش را دارند.
•  در ارتباط با مصرف‌کنندگان حقوقي خريدار و فروشنده تمايل دارند که با يکديگر ارتباط داشته و اين ارتباط آنها تداوم داشته باشد.

رابطه بين خريدار و فروشنده در کسب‌وکار زماني که هر دو شرکت باشند به يکي از دو صورت زير است :

•  اينترنت
•  نوعي از شبکه تبادل اطلاعات مانند EDI

سازمان‌ها از طريق منابع انساني بر يکديگر تأثیر می‌گذارند اينترنت روش جديدي را براي ارتباط نيروهاي انساني شرکت‌ها فراهم آورده است لذا قابليت جديدي جهت بازاريابي کسب‌وکار و ارتباطات تجاري شرکت‌ها با يکديگر است. همان‌طور که توسعه سيستم‌هاي برنامه‌ریزی منابع شرکت (ERP) تغييرات چشم‌گیری را در مديريت شرکت‌ها ايجاد کرده است اينترنت نيز تعاملات و مبادلات بين شرکت‌ها را دچار دگرگوني و تغييرات اساسي کرده است.

13- استفاده از انبار داده‌ها برای پردازش اطلاعات مربوط به مشتری (در اين بحث هم سيستم کدينگ می‌تواند کمک‌رسان باشد)

الزامات عملياتي و تحليلي هر دو يک مسيري از CRM هستند. CRM با جمع‌آوری اطلاعات مربوط به مشتري در هر معامله و در هر فعاليت مشتري، کار می‌کند. اين تجزیه‌وتحلیل داده در جهت دستيابي به کيفيت در فرايندهاي کسب‌وکار است. در اينجا نقش، انبار داده‌ها به عنوان يک مخزن براي همه اطلاعات مربوط به مشتري است: داده‌هاي عملياتي و يا معامله‌ای، تعامل داده، داده‌هاي مشخصات مشتري، داده جمعيتي و رفتاري. جدول زير تفاوت سیستم‌های پردازش تراکنش (TPS) که استفاده از پایگاه‌های داده را نشان می‌دهد و سیستم‌های پشتيباني تصميم که استفاده از انبار داده‌ها را نشان می‌دهد.
تحليل CRM، بهترين استفاده از اطلاعات استخراج شده از انبار داده‌ها براي درک بهتر مشتريان را نشان می‌دهد. تحليلCRM اطلاعات دقيق، يکپارچه و قابل دسترس در انبار را استفاده می‌کند. داده‌هاي مشتري براي کنترل شناسايي فرصت فروش، نقاط ناکارآمد، افزايش تقاضاي محصول در مشتريان و بهبود در حفظ مشتريان موجود است.

شكل7: مدل فرايند كشف دانش CRM‌با استفاده از استانداردهای GS1

14- نتیجه‌گیری

وقتي محيط پويا و پيچيده است، براي سازمان‌ها ضروري است به طور پيوسته دانش جديد را به شکلي ايجاد، اعتباربخشی و کاربرد در محصولات و خدمات خود به کار گيرد. استفاده از فناوري همراه با سيستم کدينگ GS1، باعث بهره‌وری افراد و انسجام اطلاعات در درون سازمان شده و سیستم‌های اجتماعي تعبير اطلاعات را از طريق ارائه دیدگاه‌های مختلف در يک زمينه انجام می‌دهند.
از طرفي، رقابت مابين شرکت‌ها و بنگاه‌های تجاري به شدت رو به فزوني است و از آنجايي که مشتري مختار به انتخاب است اگر سازماني تعلل نمايد به راحتي سهم بازار خود را از دست داده و نابود می‌شود. يکي از تأثیرگذارترین ابزارها در اين فضاي رقابتي فناوري اطلاعات است. همان‌طور که در مطالعات موردي فوق بررسي شد شرکت‌های آمازون و دل به کمک اين ابزار و طراحي سيستم مديريت ارتباط با مشتري توانستند نه تنها در بازار باقي بمانند بلکه توانستند سهم بزرگي از شرکت‌های عظيم و نامدار قديمي که با فناوري اطلاعات فاصله داشتند را نيز از آن خود كنند. اين تحقيق نشان داد که چطور و چگونه فناوري اطلاعات بر نحوه ارتباط مشتري با يک سازمان تأثیر می‌گذارد و همچنين نشان داد اگر اين تأثیر با سيستم کدينگ همراه باشد که GS1 يکی از اين ابزار است تا چه حد بر موفقيت و پيشرفت يک بنگاه تجاري تأثیرگذار است. حال اگر همان‌طور که در متن مقاله هم اشاره شد مفهوم مديريت ارتباط با مشتري مفهوم جديدي نبوده و نيست بلکه اين تأثیر فناوري اطلاعات با سيستم کدينگ جديد بر روي آن است که آن را متحول ساخته است. به گونه‌ای که امروزه اگر سازماني خدمات مشتريان خود را به صورت web style ارائه ندهد، می‌توان گفت بازار بزرگي به وسعت جهاني را به راحتي از دست داده است.

مدل پیشنهادی استفاده از استانداردهای GS1 در سیستم بهداشت و درمان

ماهنامه شماره3(آبان ماه 1394)

چکيده

وجود كدينگ در فرآيندهاي بهداشت و درمان مي‌تواند نقش مؤثری در بهبود و تسريع كليه عمليات موجود ايفا نمايد. زنجیره تأمین بهداشت و درمان زنجيره‏اي بسيار پيچيده‌ است كه لازم است افراد، داروها و وسايل و ابزارهاي درماني، به‌خوبي رديابي شوند تا مطمئن شد «داروي درست»، به «بيمار درست»، در «زمان درست» با «دُز درست» ارائه می‌شود.
در اين مقاله نحوه ردیابی بیمار، ابزارها و تجهیزات پزشکی با استفاده از نرم‌افزار HIS و سیستم کدینگ GS1 مورد بررسی قرار می‌گیرد.

1- مقدمه

زنجيره تأمین بهداشت و درمان ايران شامل بيمارستان‌ها، داروسازي‌ها، سازندگان لوازم، ابزار و تجهيزات پزشكي، حمل‌ونقلي‌ها و مراكز پخش، داروخانه‌ها، انبارها و نهادهاي حاكميتي و نظارتي براي امنيت بيماران و كاركنان است. زنجيره تأمین بهداشت و درمان جهت كاهش هزينه و افزايش كارايي و اثربخشي در شبكه خود نياز به استانداردهايي در تبادل اطلاعات و ثبت داده‌ها دارد تا با استفاده از آنها بتواند حداكثر بهره‌وري را ايجاد كند. با توجه به آنكه اين امر محدود به داخل كشور نيست و بايد ارتباطات جهاني براي اين زنجيره ايجاد كرد لذا فعاليت در اين حوزه استانداردهاي جهاني را مي‌طلبد. در این راستا استفاده از استانداردهاي کدینگ GS1 پيشنهاد می‌شود.

2- معرفی سیستم GS1 در زنجیره تأمین بهداشت و درمان

بسياري از مؤسسات حاضر در زنجيره تأمین بهداشت و درمان كه رقيب يكديگر محسوب مي‌شوند، با كمك استانداردهاي GS1 با هم همكاري مي‌كنند تا ضمن حفظ امنيت بيمار و پيشگيري از خطاهاي درماني، كارايي كل زنجيره تأمین و عمليات خود را افزايش دهند. اين مهم با به‌کارگیری استانداردهاي GS1 در «شناسايي»، «ضبط خودكار» و «به اشتراک‌گذاری» اطلاعات مربوط به اقلام تجاري، ابزار و تجهيزات درماني، مكان‌ها، بسته‌هاي انبار يا حمل‌ونقل شونده، روابط خدماتي و غيره توسط همه مؤسسات حاضر در زنجيره تأمین به دست مي‌آيد. استانداردهاي GS1 توسط مؤسسات حاضر در زنجيره تأمین بهداشت و درمان دنيا توسعه يافته است تا علاوه بر افزايش امنيت از طريق بهبود مراقبت از بيماران و كاهش خطاهاي درماني از طريق «رديابي كامل» داروها و ابزار پزشكي از توليدكننده تا بيمار، به بهبود كارايي و شفافيت عمليات همه طرف‌ها منجر شود.

3- معرفی سیستم HIS (Hostpital Information system)

سیستم اطلاعات بیمارستان به معنای پیاده‌سازی سیستم یکپارچه تولید اطلاعات لازم برای مدیریت تمامی فعالیت‌های مربوط به سلامت، از قبیل برنامه‌ریزی، نظارت، هماهنگی و تصمیم‌گیری است.

هدف از HIS استقرار یک سیستم پردازش، بازیابی و ارتباط دادن مراقبت بیمار و اطلاعات اداری برای تمامی فعالیت‌های مربوط به بیمارستان در سطوح کاربردی، تاکتیکی و استراتژیک است.
در این سیستم اطلاعات بیمارستانی تمام اقدامات درمانی و مدیریتی و مالی بیمار تحت یک نرم‌افزار جامع که از قسمت‌های مختلف تشکیل شده است انجام می‌شود. تمامی اقدامات درمانی، دستورات دارویی و خدمات تشخیصی از طریق سیستم به کلینیک‌ها، پاراکلینيک‌ها و حتی مراکز اداری از قبیل حسابداری، داروخانه، انبارها ارسال شده و پاسخ آنها دریافت می‌شود.
پایین آوردن زمان پذیرش، زمان ترخیص، زمان انتقال بیمار، زمان ORDER نویسی پزشکان و درخواست‌های پاراکلینیکی، زمان اخذ جواب‌ها، زمان مراجعه به اطلاعات قبلی پرونده، بالا بردن میزان دقت در درج اطلاعات و درخواست‌ها که در حالت دستی ناخوانا است و تسریع ارتباطات بین بخشی و درنهایت بالا بردن میزان رضایت بیمار و ارائه خدمات بهتر، دریافت آمار و گزارش‌هاي روزانه و زمانی، اطلاع از وضعیت درآمد و هزینه بیمارستان از ویژگی‌های سیستم اطلاعات بیمارستانی است.
سیستم اطلاعات بیمارستانی فقط در مسائل درمانی خلاصه نمی‌شود، آنچه مسلم است بیمارستان سازمانی متشکل از بخش‌ها و واحدهای کلینیکی و پاراکلینیکی است که در کنار واحدهای پشتیبانی مجموعه واحدی را تشکیل داده و هدف مشخصی را دنبال می‌کند، واحدهای پشتیبانی MIS هستند؛ که سیستم HIS با MIS تشکیل سیستم HIMS را می‌دهد.
در یک سیستم اطلاعات بیمارستانی، داده‌ها باید به صورت منسجم در پایگاه داده‌ها ذخیره شوند و در دسترس کاربران مجاز، در محل و در زمانی که داده‌ها مورد نیاز است و در فرمتی که با نیازهای خاص کاربر منطبق باشد، قرار داده شوند. به طور کلی موارد زیر اهداف چنین سیستمی هستند :

•  استفاده مؤثرتر از منابع محدودی که برای مراقبت از بیمار در دسترس هستند.
•  بهبود کیفیت خدمت‌رسانی به بیمار
•  پشتیبانی از تحقیق
•  پشتیبانی از آموزش

گسترش این سیستم در دهه ۹۰ در جوامع مختلف از جمله ایران اهمیت و جایگاه آن را بیشتر روشن می‌نماید. پیاده‌سازی این سیستم در بیمارستان‌های مناطق مختلف کشور بیانگر فراهم شدن زیرساخت فرهنگی، تکنولوژی مناسب جهت ایجاد و تکمیل سیستم‌های بهداشتی مطابق با استانداردهای جهانی است. در سال‌های اخیر با پیشرفت سریع تکنولوژی HIS صورت جدیدتری به خود گرفته که نه تنها از مقوله مدیریتی بلکه از مقوله بالینی مورد توجه بسیار قرار گرفته است. وجود تجهیزات مجهز به امکانات کامپیوتری کلینیکی و همچنین نرم‌افزارهای طراحی شده مخصوص بخش‌های کلینیکی و پاراکلینیکی و استفاده جوامع پیشرفته پزشکی از این گونه نرم‌افزارها و استفاده از آن در ارتباطات بین‌المللی و لزوم حفظ محرمانگی و خصوصی‌سازی، در حیطهHIS موجب شده که این مجموعه پیچیده اطلاعات و فناوری به سمت معماری اطلاعات یکپارچه پیش رود.
در ادامه خصوصیت‌های مربوط به دو سیستم GS1 و HIS مورد بررسی قرار داده شده است.

4- خصوصیت‌های سیستم اطلاعات GS1 در زنجیره تأمین بهداشت و درمان

سيستم اطلاعات GS1 كه بر اساس استانداردهای جهانی کار می‌کند داراي فيلدهاي اطلاعاتي استانداردي است تا به‌وسیله آنها بتوان کوچک‌ترین جزئي را كه در زنجيره تأمین نقش دارد با زبان كد معرفي كند. اين فيلدها در واقع همان شماره‌هاي شناسايي هستند كه شامل شماره‌هاي شناسايي كالاي تجاري يا GTIN، مكان يا GLN، بسته‌هاي ارسالي يا SSCC، اموال يا GIAI و غيره هستند. حامل‌هاي داده‌ها يا نمادها (باركدهاي خطي، نمادهاي دوبعدي ديتاماتريس و QR و تگ‌هاي EPC/RFID) و روش‌های به اشتراک‌گذاری و تبادل الكترونيكي اطلاعات (EANCOM، GS1 EDI، GS1 xml، GDSN و غيره)

استانداردهای GS1 برای شناسایی، ثبت خودکار و اشتراک‌گذاری اطلاعات مربوط به محصولات، مکان‌های انجام کار و دیگر داده‌ها است، این امکان را برای بیمارستان‌ها فراهم می‌سازند که با زبان مشترک با هم گفتگو و تعامل داشته باشند که این امر باعث ردیابی دارو از کارخانه تولیدکننده تا مصرف بیمار می‌شود تا از ورود داروهای تقلبی به زنجیره تأمین بهداشت و درمان جلوگیری کند. استانداردهای GS1 امکان ایجاد سیستم یکپارچه و تعامل و هماهنگی بین بیمارستان‌ها و واحدهای پشتیبانی آنها (بخش‌ها، داروخانه‌ها، واحدهای کلینیکی و پاراکلینیکی) را فراهم می‌کند.
در سیستم کدینگ GS1، مدیریت موجودی‌ها (داروها و ابزارها و تجهیزات پزشکی و اموال بیمارستان) از طریق تبادل الکترونیکی داده‌ها EDI و تبادل الکترونیکی داده‌ها از طریق وب EDI WEB برای سیستم انبارداری صورت می‌پذیرد که این امر باعث کنترل و ردیابی داروها و ابزارهای پزشکی از تولیدکننده به مصرف‌کننده (بیمارستان‌ها-داروخانه‌ها-بیماران) می‌شود. استفاده از کدهای استانداردهای جهانی، برای شناسایی محصولات و کنترل موجودی‌ها برای فرآیندهای کنترل کیفیت و اطمینان از صحت و جلوگیری از پخش محصولات تقلبی و تحویل به صورت صحیح است.
بهبود فرآیندهای توزیع دارو در داخل بیمارستان و کاهش هزینه‌های عملیات حسابداری و هزینه‌یابی قراردادها و پردازش حق بیمه و ایجاد زنجیره مستندات به‌طور خودکار جهت کنترل بیمار و توزیع دارو و ابزارهای بیمارستانی مورد نیاز بیمار با کدهای GS1 امکان‌پذیر است.
برای شناسایی محصولات مربوط به هر تولیدکننده و انتشار داده‌های مربوطه می‌توانید از پایگاه ثبتی بخش بهداشت و درمان بنام GDSN استفاده نمایید. مدیریت سوابق و پرونده الکترونیکی بیمار و مدیریت و ردیابی ابزارها و تجهیزات پزشکی با کد GTIN در سطح سیستم‌های بیمارستانی از لحظه سفارش تا رسیدن به بیمار یکی از امکانات کدگذاری به‌طور استاندارد است.
کنترل موجودی و تاریخ انقضاء داروها و تجهیزات پزشکی و ایجاد فرآیند اتوماسیون برای اطمینان از دسترس بودن داروها و محصولات بهداشتی و درمانی، ثبت اطلاعات، مصرف همزمان با مدیریت موجودی، مدیریت مالی، صورتحساب داروها، پردازش سیستم‌های حسابداری با ایجاد بارکدها امکان‌پذیر است.
تخصیص کدهای استاندارد، به پرسنل، بیمار، ابزارها و تجهیزات برای شناسایی و ردیابی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
کد SSCC به عنوان کلیدی برای بازیابی اطلاعات، ردیابی واحدهای لجستیکی و یکپارچگی و ارتباط و جابجایی فیزیکی و جریان اطلاعات و اتوماسیون فرآیند تحویل ایجاد می‌شود.

5- خصوصیت‌های سیستم اطلاعات HIS در زنجیره تأمین بهداشت و درمان

سیستم اطلاعات بیمارستانی بر اساس استاندارد HL7 (پروتکل استاندارد بین‌المللی تبادل اطلاعات بهداشتی و درمانی)، مطابق با بقیه سیستم‌ها بر اساس وقایع پزشکی عمل می‌کند و به چرخه حرکت بیمار وابسته نیست. سیستم HIS باعث هماهنگی بین واحدهای مختلف بیمارستان و منسجم کردن بخش‌ها و نظام بیمارستان‌ها می‌شود
این سیستم دربرگیرنده بانک‌های اطلاعاتی غنی مبتنی بر دانش پزشکی از قبیل SNOMED، ICD-10 مجهز به سیستم ویدئو کنفرانس بین متخصصان بهداشتی و درمانی و سیستمی هوشمند مبتنی بر دانش برای تشخیص و معالجه و استانداردهای باز برای تطبیق با زبان محلی است. دسترسی به اطلاعات از طریق اینترنت و ارتباط تلفنی با موبایل و بایگانی و بازیابی انبوه اطلاعات پزشکی در این سیستم امکان‌پذیر است.
استفاده از کارت‌های هوشمند جهت شناسایی کادر بیمارستان و کنترل دسترسی به پرونده‌های بیماران و استفاده مشترک افراد از اطلاعات پزشکی ثبت شده و راهنمای پروتکل به‌صورت الکترونیکی و ضبط انواع اطلاعات صوتی و تصویری از ویژگی‌های این سیستم است.

6- اهداف عمده GS1 در زنجیره تأمین بهداشت و درمان

به طور عمده اهدافی که سیستم GS1 در زنجيره تأمین بهداشت و دارو دنبال می‌کند به شرح زیر است:

•  استفاده از استانداردهای جهانی جهت شناسایی و کنترل و ردیابی محصولات
•  استفاده از ابزارهای فیزیکی جهت پایین آوردن خطاهای احتمالی
•  بهبود کارایی و ردیابی محصولات پزشکی از زمان سفارش تا دسترسی بیمار
•  ایجاد گزارش‌ها موردنیاز در سطح بیمارستان‌ها
•  ایجاد پرونده الکترونیکی برای بیمار جهت کنترل و دسترسی آسان
•  استفاده از ابزارهای فیزیکی جهت کاهش خطاهای انسانی برای ORDER نویسی پزشکان و تجویز داروها به بیماران
•  برقراری ارتباط بین بیمارستان‌ها جهت تسریع در امور بیمار
•  کنترل موجودی اموال و انبار محصولات و تجهیزات پزشکی
•  حذف رویه‌های نوشتاری
•  جلوگیری از وارد شدن داروهای تقلبی در زنجیره تأمین بهداشت و درمان

7- اهداف عمده HIS در زنجیره تأمین بهداشت و درمان

به طور عمده اهدافی که سیستم HIS در زنجيره تأمین بهداشت و دارو دنبال می‌کند به شرح زیر است:

•  ارتقاء سطح کارایی پرسنل
•  استفاده از کامپیوتر در بیمارستان‌ها
•  بهبود کیفی وضع خدمات درمانی
•  رسیدن به یک بانک اطلاعاتی توزیع شده
•  حذف رویه‌های تکراری و غیر ضروری
•  استخراج آمار و اطلاعات به روش‌های سریع‌تر
•  برقراری ارتباط اطلاعاتی بین بیمارستان‌ها
•  مدیریت بیمار از زمان پذیرش تا ترخیص
•  مدیریت پاراکلینیک‌ها با دریافت تمامی درخواست‌های آزمایش و رادیوگرافی و پاسخگویی به آنها

8- مدل پیشنهادی استفاده از استانداردهای GS1 در سیستم بهداشت و درمان

•  هر موسسه يا نهاد در زنجيره بهداشت و درمان يك پيش‌شماره ش GS1 بگيرد.
•  هر موسسه يا نهاد حداقل يك GLN براي خود تعيين و اطلاعات مرتبط با آن را در بانك GLN ها نزد مركز GS1 ثبت كند. (و در سايت نهاد حاكميتي بخش بهداشت و درمان كشور)
•  هر موسسه توليدي يا واردكننده، براي هر نوع از محصولات خود شماره جهاني كالاي تجاري (GTIN) تخصيص داده و در بانك داده‌ها نزد مركز GS1 ثبت كند. واردكنندگان مي‌توانند از GTIN اصلي توليدكننده خارجي (در صورت وجود) استفاده كنند. در صورت نبود GTIN كالاي وارداتي، واردكننده با پيش‌شماره شركتي GS1 خود اقدام كند.
•  هر موسسه توليدي يا واردكننده كاتالوگ كالا را ايجاد و در بانك متمركز ثبت كند.
•  توليدكننده يا واردكننده، هر مقدار از محصولات را كه به بازار عرضه مي‌كند، در همه سطوح بسته‌بندي (شامل تكي- چندتايي- كارتن- پالت) با اطلاعات GTIN و اطلاعات تكميلي (مانند تاريخ انقضا، شماره بهر و غيره) و همچنين كد سريالي بسته ارسالي (SSCC) برچسب‌گذاري كنند. اطلاعات داروها و ابزار و شماره‌هاي مربوطه در سايت سازمان غذا و دارو بارگذاري شود تا مجوز ارسال به شبكه توزيع براي آن شماره‌ها صادر و كدها فعال شوند.
•  هر سفارش از توزیع‌کننده به توليدي يا واردكننده با ذكر GTIN و GLN ارسال شود.
•  هر محموله ارسالي از توليدي يا واردكننده با ذكر شماره GTIN و SSCC و برچسب‌های مرتبط بر روي اقلام ارسالي ارائه و GLN مقصد نيز ثبت و به سايت سازمان غذا و دارو ارسال شود.
•  اين زنجيره تا رسيدن دارو به بيمار در بيمارستان يا خريدار دارو از داروخانه ادامه يابد.
•  همه تراکنش‌ها با اسكن باركد برچسب دارو ثبت شود و به سايت سازمان غذا و دارو منتقل شود.
•  خريدار دارو از داروخانه بتواند با كمك كد GTIN و شماره بهر يا سريال، از سايت غذا و دارو، اصالت دارو را استعلام نمايد و تمام مراحل جابجايي آن در زنجيره تأمین را ببيند.
•  به اين ترتيب، از طريق ثبت مكانيزه اطلاعات، رديابي كامل برقرار شده و فراخوان به‌صورت مؤثر ممكن مي‌شود.

9- نتيجه‌گيری

با توجه به قابليت‌هاي سيستم كدگذاري GS1 و اهداف و خصوصيت‌هاي آن مي‌توان نتيجه گرفت كه از طریق کدگذاری با استانداردهای جهانی می‌توان امنيت بيمار و پيشگيري از خطاهاي درماني، كارايي كل زنجيره تأمین و عمليات خود را افزايش داد.
سیستم مدیریت اطلاعات (HMIS) برای مدیریت یک سازمان بهداشت مؤثر و کارآمد است. (HMIS) سیستم مدیریت اطلاعات سلامت، عامل کلیدی برای یک فرآیند تصمیم‌گیری مؤثر است.
(HIS) سیستم اطلاعاتی بیمارستان، یک سیستم اطلاعاتی طراحی شده جامع، یکپارچه برای مدیریت جنبه‌های اداری و مالی، بالینی بیمارستان است که شامل پردازش اطلاعات مبتنی بر کاغذ و پردازش داده‌ها با استفاده از کامپیوتر است
سیستم‌های اطلاعات بیمارستانی به روش‌های مختلف به فعالیت‌های تضمین کیفیت مانند ارزیابی کیفیت مراقبت‌های اولیه، نظارت بر شاخص کیفیت، حمایت از مطالعات ارزیابی، مراقبت‌های بالینی، بررسی روند مراقبت به صورت هم‌زمان با استفاده از تکنیک‌های پشتیبانی کمک می‌کند. استفاده از استانداردهاي GS1 در سيستم‏هاي HIS زنجيره بهداشت و درمان بر بهبود و تامين نيازهاي اين زنجيره تاثير قابل ملاحظه‏اي خواهد داشت.