ماهنامه شماره 26 (مهر ماه 1396)
- مقدمه
برنامهریزی منابع سازمانی و مدیریت ارتباط با مشتری، به‌عنوان نیاز اصلی در همه سازمانها همیشه موردبررسی و ارزیابی قرار میگیرد. شرکتها با این دو سیستم به دنبال حل مشکلات عملیاتی و سیستمی خود هستند و اغلب فراموش میکنند که عوامل اصلی موفقیت این دو سیستم در یک سازمان، فراهمسازی و یکپارچهسازی زیرساختهای آنها است. دو عامل تأثیرگذار بر این دو سیستم، سیستم یکپارچه و فرآیند یکپارچه است؛ اما گاهی در شرکتها این دو سیستم به‌عنوان عوامل تأثیرگذار بر برنامهریزی منابع سازمانی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظر گرفته نمیشود. در برخی سازمانها حتی گاهی به‌عنوان جایگزین این دو سیستم بکار میروند و این موضوع مشکلات بسیاری را ایجاد میکند و خود باعث عملکرد ضعیف برنامهریزی منابع سازمانی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری میشود. برنامهریزی منابع سازمانی توسط بسیاری از شرکتها، بدون در نظر گرفتن اندازه هر سازمان، در سراسر جهان به‌عنوان یک بخش کلیدی از زیرساختهای سازمانی استفاده‌شده است. سيستم‌هاي برنامه‌ريزي منابع سازمان سيستمي جامع است كه سعي در مديريت مؤثر تمام منابع و يكپارچه‌سازي همه‌ي وظايف و بخش‌هاي موجود در يك سازمان با استفاده از يك سيستم كامپيوتري واحد را دارد تا بتواند نيازهاي خاص و ويژه‌ي اين بخشها را برآورده سازد . سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک امر مهم در سال گذشته منتشر شد و سازمانها ادعا میکنند که راه‌حل نهایی برای این مشکل تبادل اطلاعات درمیان شرکتها است. . مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک منبع فن‌آوری اطلاعات در سازمانها معرفی‌شده که می‌تواند سودآوری فن‌آوری اطلاعات را به‌عنوان یک منبع نمایش دهد و این باهدف بهبود روابط بین شرکت و مشتریان است . اگرچه محققان اهمیت و مزایای استفاده از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و برنامهریزی منابع سازمانی را به‌طور جداگانه مطالعه کردهاند، آنها در یکپارچگی بین این دو منبع به‌عنوان یک عامل مهم برای شرکتها به‌طور کامل از فن‌آوری اطلاعات بهره‌برداری کردهاند. این مطالعه باهدف توسعه یک مدل نظری است که تلاش برای تأثیر برنامهریزی منابع سازمانی و ارزش یکپارچه مدیریت ارتباط با مشتری بر ارزش عملکرد سازمان، با استفاده از تأثیر دو متغیر سیستم یکپارچه و فرآیند یکپارچه را نشان خواهد داد . در این تحقیق سعی شده تا تأثیر و ارزش‌افزوده دو متغیر سیستم یکپارچه و فرآیند یکپارچه را بر این دو منبع موردبحث قرار دهیم و درنهایت موفقیت یا چالشهای موجود بر سر راه این دو سیستم را معرفی کنیم. همچنین صورت متفاوتی از دیدگاههای موجود در خصوص تاثیر مثبت مدیریت ارتباط با مشتری و برنامهریزی منابع سازمان را نشان داده زیرا همیشه این دو سیستم موجب ارزش عملکرد در سازمانها نمیشود. شرکت محور سازان ایران‌خودرو، یکی از شرکت‌های قطعه ساز صنعت خودرو، به‌عنوان موردمطالعه در نظر گرفته‌شده است. در این مقاله به کلیات تحقیق پیرامون این موضوع شامل بیان مسئله، اهمیت و ضرورت تحقیق، واژگان تحقیق، فرضیات و سؤالات تحقیق، مدل مفهومی تحقیق، روش تحقیق و درنهایت نتیجه کلی و پیشنهاد‌های آینده پرداخته میشود.
2. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
ازنظر كاتلر و آرمسترانگ، مدیریت ارتباط با مشتری شامل فرآيندي است كه به ايجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتري از طريق ارائه ارزش‌هاي بالاتر به او منجر مي‌شود. اين تعريف، همه جنبه‌هاي جذب، نگهداري و افزايش مشتريان را شامل مي‌شود.
مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که برای برنامهریزی، برنامه و کنترل پیش‌فروش و فعالیت‌های پس‌از‌فروش در یک سازمان مورداستفاده قرار میگیرد. شامل تمام جنبه‌هاي چشم‌انداز آینده و مشتریان است، ازجمله مرکز تماس، نیروی فروش، بازاریابی، پشتیبانی فنی‌و‌خدمات. هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری بهبود رشد و سودآوری بلندمدت با درک بهتر از رفتار مشتری، باهدف ارائه بازخورد مؤثر و بهبود یکپارچهسازی برای ارزیابی بهتر بازگشت سرمایهگذاری در این مناطق است. در مطالعه‌ای دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک منبع فن‌آوری اطلاعات در سازمانها معرفی‌شده که می‌تواند سودآوری فن‌آوری اطلاعات را به‌عنوان یک منبع نمایش دهد و این باهدف بهبود روابط بین شرکت و مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتری رويكرد مديريتي است كه سازمان را براي شناسايي، جذب و حفظ مشتريان سودآور از طريق مديريت روابط با آنها قادر میسازد.مديريت ارتباط با مشتري به‌عنوان فرآيندي است كه شامل افراد و تكنولوژي، كه هدف اصلي آن به حداكثر رساندن اطلاعات مربوط به مشتري و استفاده از اطلاعات براي افزايش وفاداري مشتري است.
مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از: مجموعه گام‌هایی که به‌منظور ایجاد، توسعه، نگهداري و بهینه‌سازي روابط طولانی‌مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته میشود. روابط بلندمدت، یعنی به فروش‌هاي مقطعی و تک‌محصولی اکتفا نکنیم و با ایجاد یک حس خوب و پیشنهاد محصولات متنوع، مشتري را با سازمان درگیر کنیم. تعریفی دیگر از مدیریت ارتباط با مشتري میگوید: مدیریت ارتباط با مشتري یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فن‌آوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات. تعریف دیگري از مدیریت ارتباط با مشتري میگوید: مدیریت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع کسب‌وکار و بازاریابی است که فنآوري، فرآیندها و تمام فعالیت‌هاي کسب‌وکار را حول مشتري یکپارچه میسازد. اگر تمام تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری را بررسی کنیم، همه آنها از سه نگرش نسبت به مدیریت ارتباط با مشتري نشاءت میگیرند که سعی شده است در تعاریف بالا هر سه رویکرد گنجانده شود:
- گروهی مدیریت ارتباط با مشتری را استراتژي می دانند
- گروهی مدیریت ارتباط با مشتری را فرآیند میدانند
- گروهی مدیریت ارتباط با مشتری را سیستم اطلاعاتی و نرمافزارهاي یکپارچهسازي میدانند.
3. برنامهریزی منابع سازمان (ERP)
سیستم‌های برنامهریزی منابع سازمان، ابزار نرمافزار مورداستفاده برای مدیریت دادههای شرکت است. سیستم‌های برنامهریزی منابع سازمان، کمک سازمان به رسیدگی در زنجیره‌تامین، دریافت کالا، مدیریت موجودی، مدیریت سفارش مشتری، برنامهریزی تولید، حمل‌ونقل، حسابداری، مدیریت منابع انسانی و دیگر توابع کسب‌وکار است یک سیستم برنامهریزی منابع سازمان یک سیستم نرم‌افزاری کسب‌وکار بسته‌بندی‌شده است که اجازه می‌دهد تا یک شرکت به‌طور خودکار و یکپارچه اکثریت فرآیندهای کسب‌وکار خود و به اشتراکگذاری دادهها و شیوه‌های رایج در سراسر شرکت و تولید و دسترسی به اطلاعات در یک محیط زمان واقعی را انجام دهد. سیستم‌های برنامهریزی منابع سازمان با سیستم‌های قدیمی برنامهریزی منابع سازمان مورداستفاده در سازمان برای یکپارچهسازی اطلاعات سازمانی، مالی، منابع انسانی، تولید، تدارکات و خریدوفروش و بازاریابی متفاوت است. یک سیستم برنامهریزی منابع سازمان یک پایگاه داده یکپارچهای را فراهم میسازد جایی که در آن تمام معاملات کسب‌وکار شرکت، وارد، پردازش، نظارت و گزارش میشود. یکی از چالش‌برانگیزترین مسائل مرتبط با سیستم‌های برنامه ریزی منابع سازمان این است که فرآیندهای نرمافزار باعث تحمیل پیادهسازی آن در سازمانها میشود. برای رقابت، سازمانها باید شیوه‌های کسب‌وکار خود را بهبود بخشند اطلاعات با تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و مشتریان را به اشتراک بگذارند. یک سیستم برنامهریزی منابع سازمان معرفی بهترین شیوه است که به‌عنوان تعریف ساده‌سازی بهترین راه برای انجام یک فرآیند است. بزرگ‌ترین اشتباه در اجرای برنامهریزی منابع سازمان، به‌ویژه در یک محیط تولیدی، طراحی مجدد یک سیستم جدید برای کار کردن در محیط‌های قدیمی است. برنامهریزی منابع سازمان سيستم جامعي است كه سعي در يكپارچه‌سازي همه وظايف و بخش‌هاي موجود در يك سازمان با استفاده از يك سيستم كامپيوتري واحد را دارد به‌طوری‌که بتواند نيازهاي خاص و ويژه اين بخشها را فراهم سازد.
برنامهریزی منابع سازمان يك تفكر، فنآوري و سيستمي براي مديريت مؤثرتر منابع مختلف در يك سازمان است كه اين مديريت از طريق اتوماتیک و یکپارچه کردن تمام فرآيندها و درنتیجه بالا بردن كارايي سازمان و افزايش رضايت مشتري انجام مي‌گيرد.
4. سیستم یکپارچه
باهدف تسهیل جریان داده و اطلاعات، به‌منظور دسترسی به منابع ساختار اطلاعاتی در سراسر مرزهای فنی و سازمانی، جهت فعال کردن خدمات جدید است که بر اساس یک محیط اطلاعاتی عملاً به اشتراک گذاشته میشود. مراکز یکپارچهسازی اطلاعات در جهت تسهیل جریان اطلاعات و دسترسی به منابع ساختار اطلاعاتی است که در سراسر محیط اطلاعاتی تقریباً مشترک است.یکپارچهسازی اطلاعات یکی از انواع این ادغام است جایی که دادههای مکمل ازلحاظ ظاهری (از طریق ابزارهای انبارداری) یا منطقی را گرد هم می‌آورد و باعث میشود برنامههای کاربردی نوشته‌شده و امکان استفاده از تمام دادههای مرتبط و غیر مرتبط را در شرکت فراهم میکند.
5. فرآیند یکپارچه
ارتباط مراکز اطراف مراحل و طبقه فرآیند هر عملکرد در سراسر مرزهای فنی و سازمانی به‌منظور فعال کردن خدمات جدید بر اساس یک نظارت فراگیر و کنترل جریان روند است.
در یک سطح عمومی، فرآیند ممکن است شکل سازمانی که فشرده‌سازی وابستگی وظایف، نقشها، مردم، گروهها و توابع موردنیاز برای ارائه به یک مشتری با یک محصول یا خدمت است را شرح دهد. این وابستگی از طریق تجزیه‌وتحلیل، مدل‌سازی و طراحی جریان اتصال عناصر فوق میآید. بااین‌حال، به یاد داشته باشید که ادغام در رابطه با خود فرآیند است نه با خروجی آن.
6. ارزش عملکرد
عملكرد سازماني، به چگونگي انجام مأموریت‌ها، وظايف و فعاليتهاي سازماني و نتايج حاصل از انجام آنها اطلاق مي‌شود. در تعريفي ديگر، عملكرد سازماني عبارت است از دستيابي به اهداف سازماني و اجتماعي يا فراتر رفتن از آنها و انجام مسئوليتهايي كه سازمان به عهده دارد.
سنجش عملكرد، عبارت است از فرآيند حصول اطمينان از اينكه يك سازمان راهبردهايي را دنبال كند كه به تحقق اهداف منجر مي‌شود. و در تعريف دیگر، سنجش عملكرد، بر چگونگي مديريت و ارزش‌آفرینی تأکید دارد شامل: ارزشيابي چگونگي مديريت سازمانها و ارزش‌آفرینی آنها براي مشتريان و ديگر بهرهوران. در سنجش عملكرد دو رويكرد عمده وجود دارد: عيني و ذهني و هر دو رويكرد داراي محاسن و معايب خاص خود هستند.
7. استانداردهای GS1
در دو سیستم ERP و CRM استفاده از استانداردهای GS1 برای بهبود شرایط پیشنهاد میشود. خصوصاً در زنجیره‌تامین که قسمت اصلی سیستم ERP است. کدهای مورداستفاده به‌صورت ذیل پیشنهاد میشود:
- SGTIN: سریال کد قلم کالا برای ردیابی بهتر محصول
- GLN: کد مکان برای ردیابی مکان در زنجیره‌تامین و حتی مدیریت ارتباط با مشتری
- SSCC: سریال محموله برای ردیابی در زنجیره‌تامین
- GRSN: کد خدمات برای ردیابی خدمات مرتبط در زنجیره مدیریت منابع سازمانی و ارتباط با مشتری
- GRAI: کد اقلام برگشتی جهت ردیابی اقلام برگشت به انبار و کارخانه در زنجیره‌تامین مدیریت منابع سازمان
- GINC: شماره شناسایی جهانی برای حمل‌ونقل
- GPID: شناسه کامپوننت / قسمت بخصوص در شرکت‌های خودروسازی و یکی از شرکت‌های موردمطالعه این مدل پیشنهادشده است. [14]
مدل و فرضیات تحقیق
يکي از مهمترين دغدغه‌هاي مديريت در هر سازمان، وجود منابع موردنیاز و مديريت بهينه آنها است. سازمانها براي دستیابی به موفقيت مجبور هستند منابع خود را به بهترين نحو تخصيص دهند. انجام اين کار، يکي از مهمترين و پيچيده‌ترين فعاليتهاي سازمان است. امروزه با بهره‌گيري از دانش و شيوه‌هاي مدرن، سیستم‌هايي به نام برنامه‌ريزي منابع سازمان طراحی‌شده‌اند که مجموعه فعاليتهاي يک سازمان را در تمامي ابعاد برنامه‌ريزي و کنترل میکنند و مديريت را در مسیر یکپارچگی فرآیندهای سازمانی و تخصيص بهينه منابع ياري مي‌رسانند. با كشف رابطه عملكرد سازمان با مديريت ارتباط با مشتري و برنامهریزی منابع سازمان، سازمانها بهتر مي‌توانند به نقاط ضعف خود پی برده و درنتیجه نيازهاي مشتریانشان را به نحو بهتري درك كرده و براي رفع آنها بكوشند. لذا هدف از اين تحقيق بررسي تأثیر مديريت ارتباط با مشتري و برنامهریزی منابع سازمان با توجه به نقش یکپارچگی سیستم‌ها و فرآیندهای سازمان بر ارزش ایجادشده (عملکرد) در شرکت محور سازان ایران‌خودرو به‌عنوان یکی از شرکت‌های قطعه ساز صنعت خودرو است. بر اساس مدل مفهومي پژوهش و با درنظرگرفتن اهداف و سؤالات، مطابق شکل (1)، میتوان 6 فرضیه زیر را در نظر گرفت:
شکل (1). مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از تحقیق: رویو و همکاران)
- برنامهریزی منابع سازمان باعث ارزش عملكرد در سازمان میشود.
2. مديريت ارتباط با مشتري باعث ارزش عملكرد در سازمان میشود.
3. سیستم یکپارچه، باعث تأثیر بر برنامهریزی منابع سازمان و افزایش ارزش عملکرد در سازمان میشود.
4. فرآيند یکپارچه، باعث تأثیر بر برنامهریزی منابع سازمان و افزایش ارزش عملکرد در سازمان میشود.
5. سیستم یکپارچه، باعث تأثیر بر مديريت ارتباط با مشتري و افزایش ارزش عملکرد در سازمان میشود.
6. فرآيند یکپارچه، باعث تأثیر بر مديريت ارتباط با مشتري و افزایش ارزش عملکرد در سازمان میشود.
7. نتایج در یک شرکت انجام‌شده
نمودار و نتایج حاصل به‌صورت ارزیابی پرسشنامه در شکل‌ها و موارد زیر قابل‌مشاهده است و در این سازمان کلیه فرضیات باوجود ارائه مناسب مدل نقض شده است و این حاکی از مشکلاتی است که در سازمانها نادیده گرفته میشود و در قسمت نتایج بحث صورت گرفته است. بدین‌صورت که یکی از مشکلات در عدم استفاده از راهکارهای GS1 عنوان‌شده است و قابل‌بازنگری است. ابزار جمع‌آوري دادهها پرسشنامه محقق ساخته برگرفته از ادبيات پژوهش است. اين پرسشنامه شامل 23 سؤال برمبناي طيف ليكرت است. شایان‌ذکر است که پرسش‌نامه‌ي این پژوهش، از نوع منظم و بسته است که به سهولت استخراج نتایج و تسهيل در پاسخ‌گویي منجر مي‌شود. در این پرسشنامه، علاوه بر ویژگي‌هاي فردي، متغيرهاي اصلي پژوهش نيز موردسنجش قرار‌گرفته است.
| متغيرها | سطح سنجش | تعداد سؤالات | سؤال در پرسشنامه |
| مديريت منابع سازمان | ترتيبي (طيف ليكرت 5 تايي) | 6 | 1 الي 6 |
| مدیریت ارتباط با مشتری | ترتيبي (طيف ليكرت 5 تايي) | 6 | 7 الی 12 |
| سيستم يكپارچه | ترتيبي (طيف ليكرت 5 تايي) | 6 | 13 الی 18 |
| فرآيند يكپارچه | ترتيبي (طيف ليكرت 5 تايي) | 6 | 19 الی 24 |
| عملكرد سازمان (ارزش) | ترتيبي (طيف ليكرت 5 تايي) | 6 | 25 الی 30 |
جدول 4. نتايج آزمون مدل پژوهش به روش حداقل مربعات جزئي
| مسير | ضريب
مسير |
آماره تي
(<96/1) |
نتيجه |
| ERP —-< IS | 440/0 | 099/5 | پذيرش |
| ERP—-< IP | 030/0 | 328/0 | رد |
| CRM—-< IS | 515/0 | 026/6 | پذيرش |
| CRM —-< IP | 872/0 | 065/10 | پذيرش |
| IS —-< Value | 241/0 | 624/0 | رد |
شکل 2. مدل اصلاح‌شده از مدل مفهومی دریکی از شرکت‌های موردپژوهش
بر اساس پژوهش‌های صورت گرفته در تأثیر کدهای و راهکارهای GS1، میتوان مدل زیر را نیز بر اساس کدهای قابل‌استفاده در بخش‌های دو سیستم CRM و ERP موردبررسی آتی قرارداد. در این حالت کلیه کدهای GTIN، GLN، SSCC، GRAI و GSRN را میتوان در سیستم و فرآیند یکپارچه در نظر گرفت به‌طوری‌که تأثیر آنها در دو سیستم قابل‌مشاهده باشد. مدل زیر این تأثیر را با شکل مدل نمایش خواهد داد.
شکل 3. مدل پیشنهادی بهبود بر اساس سیستم کدینگ GS1 [14]
صاحب امتياز