فصلنامه شماره 34 (تابستان 1397)

1. مقدمه

شبکه جهانی وب را به‌عنوان یک شهر زیرزمینی بزرگ در نظر بگیرید که ایستگاه‌های مختلفی دارد. هر ایستگاه یک سند منحصربه‌فرد (معمولاً یک صفحه وب است اما در برخی از شرایط این اسناد می‌تواند فایل پی‌دی‌اف، JPG یا سایر فایل‌ها باشد) است. موتورهای جستجو باید کل شهر را بخزند و تمامی ایستگاه‌ها را در مسیر بیابند. برای این کار موتورهای جستجو از بهترین مسیرهای موجود یعنی لینک‌ها استفاده می‌کنند. لینک‌ها به ربات‌های موتورهای جستجو که خزنده (crawlers) یا اسپایدر (spiders) نام دارد، اجازه می‌دهد به میلیاردها سند به‌هم‌پیوسته و مرتبط در وب دسترسی داشته باشند.

زمانی که موتورهای جستجو این صفحات را در وب پیدا می‌کنند، کدهای موجود در آن‌ها را رمزگشایی می‌کنند و بخش‌های انتخابی را در پایگاه داده بزرگی ذخیره می‌سازند. این کدها بعداً درصورتی‌که کوئری جستجو شده مرتبط با آن باشد فراخوانی می‌گردد. برای اینکه دسترسی به چنین داده‌های عظیمی به‌راحتی صورت گیرد، موتورهای جستجو دیتاسنترهای ساختاریافته‌ای در سراسر جهان دارند.

این مراکز دارای هزاران دستگاه هستند که مقادیر زیادی از اطلاعات را با سرعت پردازش می‌کنند. زمانی که فردی جستجویی را در موتور جستجو انجام می‌دهد، تقاضای او به‌سرعت پردازش می‌شود. حتی یک یا دو ثانیه تأخیر در این پردازش می‌تواند موجب نارضایتی کاربران گردد. به همین خاطر موتورهای جستجو تلاش می‌کنند پاسخ موردنیاز کاربران را هرچه سریع‌تر فراهم آورند.

1. نحوه عملكرد موتور‌هاي جستجو

موتورهای جستجو ماشین‌های پاسخگو هستند. زمانی که فردی به‌صورت آنلاین جستجویی انجام می‌دهد، موتور جستجو میلیاردها سند خود را موردبررسی قرار داده و دو کار را انجام می‌دهد: اولاً تلاش می‌کند تنها نتایجی را به کاربر نشان دهد که به جستجویش مرتبط است یا می‌تواند برای او مفید باشد. ثانیاً صفحات موجود را بر اساس محبوبیت سایت و اطلاعات موجود در آن رتبه‌بندی می‌کند. مرتبط بودن و محبوبیت سایت می‌تواند بر روی سئوی آن تأثیر زیادی داشته باشد.

برای موتورهای جستجو مرتبط بودن چیزی، بیشتر از یافتن صفحاتی است که کلمات مناسب و درستی در آن قرارگرفته است. در روزهای اولیه توسعه وب، موتورهای جستجو نمی‌توانستند این مرحله را به‌خوبی انجام دهند و نتایج به‌دست‌آمده ارزش محدودی داشت. در طول سال‌ها موتورهای جستجو نیز باهوش‌تر شدند و روش‌های بهتری برای ارائه پاسخ به کوئری‌های کاربران یافتند. امروزه، صدها فاکتور بر روی مرتبط بودن تأثیر می‌گذارد. موتورهای جستجو معمولاً فرض می‌کنند که هرچقدر سایت، صفحه یا سندی محبوب باشد، اطلاعات باارزش‌تری در آن وجود دارد. این فرضیه در به دست آوردن رضایت کاربران بسیار موفقیت‌آمیز عمل کرده است. محبوبیت و مرتبط بودن به‌صورت دستی مشخص نمی‌شود. موتورهای جستجو تلاش می‌کنند از معادلات ریاضی (الگوریتم‌ها) برای مرتب کردن این‌گونه موارد استفاده کنند و سپس آن‌ها را بر اساس کیفیتشان رتبه‌بندی کنند. این‌گونه الگوریتم‌ها معمولاً صدها متغیر دارند. در حوزه بازاریابی موتورهای جستجو به این موارد فاکتورهای رتبه‌بندی می‌گویند.خوب حالا سؤال اینجاست که چگونه می‌توان در حوزه بازاریابی موتورهای جستجو به موفقیت دست پیدا کرد؟

الگوریتم‌های پیچیده در موتورهای جستجو ممکن است به نظر غیرقابل نفوذ باشند. بااین‌وجود خود موتورهای جستجو بینش اندکی را در مورد نحوه دستیابی به موفقیت بهتر یا ایجاد ترافیک در اختیار افراد قرار داده است. داده‌های ساختاریافته یا همان Structured data در سئو می‌تواند به شما کمک کند سیگنال صحیحی از نوع کسب‌و‌کار یا محتوای سایت خود را به موتورهای جستجو بفرستید. احتمالاً شنیده‌اید که نشانه‌گذاری الگو‌ها یعنی همان (schema markup) یا سایر انواع داده‌های ساختاری می‌تواند در درک محتوای سایت توسط موتورهای جستجو کمک کند و به همین ترتیب با کمک rich snippets و قطعاتی که به‌صورت صحیح مشخص می‌شوند، می‌تواند میزان دیده شدن در نتایج جستجو را افزایش دهد. داده‌های ساختاری(Structured data) یک‌راه عالی برای انتقال سیگنال به موتور جستجو است که می‌تواند به‌طور غیرمستقیم بر رتبه‌بندی جستجو و سئو سایت تأثیر بگذارد.

جان مولر اخیراً اظهار داشته که داده‌های ساختاریافته (Structured data) ممکن است به‌عنوان یکی از فاکتورهای رتبه‌بندی در الگوریتم‌های گوگل در نظر گرفته شود. به همین جهت به‌منظور بهینه‌سازی نتيجه جستجو در موتور‌هاي جستجوگر باید از این کدها در سورس سایت استفاده شود.

تأثیر داده‌های ساختاریافته روی سئو زیاد اما غیرمستقیم است؛ گرچه ممکن است این موضوع در آینده فرق کند. جان مولر می‌گوید گوگل اکنون از داده‌های ساختاریافته به‌طور مستقیم برای امتياز‌دهی استفاده نمی‌کند، اما ممکن است در آینده گوگل یکی از فاکتورهای رتبه‌بندی نتایج جستجو همین عامل باشد. وی توضیحات خود را به این صورت بیان می‌کند:

» اگر شخصی در گوگل کلمه ماشین را سرچ کند، می‌توانیم به او بگوییم ما این صفحات را برای شما داریم (همان صفحاتی که از داده‌های ساختاریافته مربوط به ماشین نشانه‌گذاری شده‌اند). این صفحات مطمئناً برای کاربر مفید خواهند بود. این کار برای گوگل نیز ساده‌تر است تا اینکه بخواهد حدس بزند که فلان سایت یا صفحه در مورد ماشین است.«

وی افزود: « استفاده از داده‌های ساختاریافته منطقی به نظر می‌رسد، به‌خصوص اگر قرار باشد در آینده به‌عنوان فاکتور رتبه‌بندی گوگل مورداستفاده قرار بگیرد. من فکر نمی‌کنم که با استفاده از داده‌هاي ساختاریافته، سایت به‌طور خودکار در نتایج جستجو بیاید؛ بنابراین ما سعی می‌کنیم بین سایت‌هایی که ازنظر فنی به‌خوبی پیاده شده‌اند و سایت‌هایی که محتوای خوبی تولید می‌کنند تفاوت قائل شویم .»

1. استاندارد جستجوي هوشمند GS1 (GS1 Smart Search)

سازمان جهاني GS1 پروژه جستجوي هوشمند (GS1 Smart Search) را باهدف دسترسي به اطلاعات شناسنامه‌اي اقلام از طريق جستجوي كد GTIN كالاها در محيط وب، طراحي و اجرا كرده است. بر اساس اين طرح، با تايپ كردن كد GTIN كالا در موتورهاي جستجوي اينترنتي يا اسكن كردن كدميله‌اي (باركد) آن، مي‌توان به‌راحتي به كاتالوگ الكترونيكي كالا، اطلاعات شركت توليدكننده و همچنين وب‌سايت‌هايي كه كالا را براي فروش عرضه مي‌كنند دسترسي پيدا كرد. براي پيشبرد اين پروژه، سازمان GS1 جهاني با سازمان مديريت استانداردهاي وب (W3C)، شركت گوگل و ساير موتورهاي جستجوي معتبر، تفاهم‌نامه‌هايي را امضا نموده و پروژه با همكاري خوب MO هاي GS1، توليدكنندگان و همچنين عرضه‌كنندگان اقلام در سراسر دنيا، با سرعت در حال اجراست.بر اين اساس، شركت‌ها از كدهاي GTIN براي شناسايي منحصر‌به‌فرد تك‌تك اقلام خود استفاده خواهند كرد. تبديل اين شناسه‌ها به نمادهاي باركد استاندارد GS1 و چاپ اين نمادها بر روي اقلام نيز بخش ديگري از اين قرارداد دوطرفه است. درنهایت، كاتالوگ الكترونيكي صحيح و معتبر كالا نيز با استفاده از استانداردهاي طبقه‌بندي و كاتالوگينگ GS1 توسط شركت‌هاي نامبرده ايجاد مي‌شود و اين كاتالوگ‌ها بر روي شبكه GDSN به اشتراك گذاشته خواهند شد.

درواقع در پروژه GS1 Smart Search با كمك يك فرهنگ واژگان استاندارد و تخصصي تحت وب، اطلاعات ساختاري و هويتي محصولات خود را در صفحات وب، طوري به شناسه GTIN محصول متصل كنيد كه محصول شما در نرم‌افزارهاي رايانه‌اي، موتورهاي جستجو، اپليكيشن‌هاي موبايل، سيستم‌هاي مبتني بر اينترنت اشياء و غیره به‌درستی معرفي شود و اطلاعات دقيق‌تر، جزئي‌تر و كامل‌تر درباره محصول شما براي مشتري به نمايش درآيد. امروزه بيشتر صفحات وب حاوي اطلاعاتي بدون ساختار مشخص مي‌باشند كه امر فرآيند جستجو را براي موتور‌هاي جستجوگر مشكل مي‌كند. ساختار داد‌ه‌ها در GS1 Smart Search به صورتي است كه اطلاعات براي موتور‌هاي جستجوگر قابل‌درک‌تر بوده و موجب بهبود نتيجه جستجو مي‌شود.

شكل 1: اطلاعات بدون ساختار مشخص در وب‌سايت‌هاي امروزي

شكل 2: اطلاعات ساختاریافته در جستجو هوشمند GS1

مزاياي استفاده از استاندارد جستجو هوشمند GS1:

1. افزايش فروش از طريق:
   • ارائه نتايج مناسب‌تر و مرتبط‌تر درباره واژه جستجو شده در موتورهاي جستجو
   • نمايش اطلاعات دقيق‌تر، جزئي‌تر و كامل‌تر درباره محصول در نتايج جستجو
2. يكپارچگي در بازاريابي و کاهش هزینه‌های تبليغات
3. افزایش شفافيت، كارايي و اعتماد در مبادلات تجاری
4. كاهش احتمال جعل محصول و تقلب در ارائه اطلاعات
5. توسعه بازار در سطح ملي، منطقه‌اي و بين‌المللي
6. كاربرد استاندارد جستجوي هوشمند GS1

اين استاندارد اطلاعاتي راجع ‌به چگونگي ذخيره داده‌هاي ساختاریافته قابل‌خواندن توسط رايانه، درباره يك محصول در صفحات وب، ارائه مي‌دهد. منظور از «داده‌هايي درباره يك محصول» اطلاعاتي است كه محصول را تشريح مي‌كند؛ مانند نام، ابعاد فيزيكي، مواد تشكيل‌دهنده، نحوه استفاده پيشنهادي و نظاير آن. «داده‌هاي ساختاريافته» يعني داده‌هايي كه نه‌تنها از متن جدا هستند بلكه به شكل واحدهاي منفردي از داده سازمان‌دهي شده‌اند كه اغلب بانام «عناصر داده» يا «مشخصه» شناخته مي‌شوند و اينكه عناصر داده يكسان براي توصيف محصولات مختلف متعدد، به شيوه‌اي يكپارچه استفاده مي‌شوند. داده‌هاي ساختاريافته درباره محصولات معمولاً بانام «داده‌هاي اصلي محصول» شناخته مي‌شوند كه كلمه «اصلي» بيانگر اين است كه آن داده، بنياد و پايه‌اي براي تعداد بسياري وظيفه پردازش داده‌اي است كه ممكن است به دركي از مشخصه‌هاي يك محصول نياز داشته باشند. اين وظايف اولاً شامل اهدافي مي‌شود كه براي كسب‌وكارها ارزشمند هستند (كاربردهاي داخلي يا B2B) و ثانياً شامل اهدافي است كه براي مشتريان و مصرف‌كنندگان مهم و ارزشمند هستند. (كاربردهاي B2C)

سال‌ها است كه استانداردهاي GS1 داده‌هاي اصلي مربوط به محصولات را تعريف مي‌كنند خصوصاً استانداردهايي كه شامل شبكه جهاني هم‌زمان‌سازی داده‌ها (GDSN‌) هستند. اين استانداردها حاوي تعاريف هزاران مشخصه داده‌اي محصولات، استاندارد طبقه‌بندي جهاني محصولات (GPC) و استانداردهايي براي تبادل داده‌هاي اصلي محصولات در سطح B2B در محيط عمومي اينترنت هستند. اگرچه اين استانداردها در اصل براي پاسخگويي به نيازهاي موجود در كاربردهاي B2B در زنجيره‌هاي تأمين، خصوصاً مبادله داده‌هاي اصلي محصول بين توليدكنندگان و خرده‌فروشان و باهدف اتوماسيون فرايندهاي تجاري مختلف از سفارش تا پرداخت بين طرفين تجاري طراحی‌شده‌اند، اما تمركز آن نيز بر روی‌داده‌های ساختاريافته براي كاربردها و فرايندهاي B2C است. در طي ساليان متمادي، اجتماعات مختلف GS1 در سراسر دنيا راهكارهايي استاندارد را براي نمايش اطلاعات محصولات به‌منظور پشتيباني از اعضا در معرفي محصولات جديد و مديريت زنجيره‌هاي تأمين، ايجاد كرده و توسعه داده‌اند. پروژه پيشران جستجوي هوشمند GS1 نيز براي به‌كارگيري اين استانداردها به‌منظور انتشار مستقيم اطلاعاتي از اقلام كه به نحوی مرتبط با مشتريان و مصرف‌كنندگان است، در صفحات وب راه‌اندازي شده است. انتظار مي‌رود واژه‌نامه وب GS1 براي اطلاعات محصولات، مالكان نشان‌هاي تجاري و خرده‌فروشان را قادر مي‌سازد كه ويژگي‌هاي محصول را با جزئيات بيشتر نسبت به وضعيت فعلي منتشر كنند. با استفاده از كليدهاي شناسايي و ساختارهاي طبقه‌بندي GS1 GTIN) و GPC) پيش‌‌بيني مي‌شود كه ايجاد ارتباط بين خرده‌فروشان، توليدكنندگان، جستجوگرها، مشتريان و ساير وب‌سايت‌ها به‌منظور انتقال داده‌هاي اقلام، ساده‌تر شود. در حال حاضر چندين واژگان عمومي براي توصيف محصولات وجود دارد مانند واژگان‌هاي تخصصي براي محصولات غذايي و نوشيدني، پوشاك و غيره. بااین‌وجود واژگان وب GS1 به‌منظور توصيف تمامي محصولات ایجادشده است كه هميشه مي‌توان آخرين ورژن آن را در آدرس https://gs1.org/voc پيدا كرد. با اضافه كردن واژگان وب GS1 به وب‌سایت خود و با استفاده از یک قالب داده مبتنی بر متن به نام جاوا اسکریپت شیء نماد (JSON^[1])، اجازه می‌دهد که ویژگی‌های محصول توصیف‌شده قابل‌خواندن توسط ماشين‌ها باشد. این بدان معنی است که اين ويژگي‌هاي محصول براي برنامه‌های کامپیوتری مانند موتور‌هاي جستجوگر عنکبوتي که صفحات وب را می‌خواند و فهرست سازی می‌کند، قابل‌درک و فهم خواهد بود.

1. Schema.org چيست؟

موتورهای بزرگ جستجوی دنیا پروژه‌ای را تحت عنوان Schema.org ایجاد کرده‌اند که می‌توانند در آن‌همه داده‌های ساختاری قابل پشتیبانی را مشاهده کرد. این مسئله این وب‌سایت را به مجموعه بزرگی از کدها تبدیل کرده است.

شما می‌توانید با استفاده از schema.org کدهای مرتبط با صفحه خود را بیابید. به‌عنوان‌مثال اگر شما فروشنده تی‌شرت در وب‌سایت خود هستید، می‌توانید رنگ‌ها و سایز‌های قابل‌ارائه آن تیشرت را به‌صورت داده‌های ساختاریافته قرار دهید. می‌توانید این سایت را با دقت جستجو کرده و داده‌های ساختاریافته مرتبط را بیابید. در وب‌سایت schema.org می‌توانید کدها را کپی کرده و با تنظیمات صحیح از آن در وب‌سایت خود استفاده کنید.Schema.org توسط شركت‌هاي گوگل، مایکروسافت، یاهو و یانداکس تأسیس‌شده است. مأموریت Schema.org ایجاد، نگهداری و ارتقاء الگوها برای ساختار داده‌ها در اینترنت است. این الگوها یک واژگان را تشکیل می‌دهند که می‌توانند در بسیاری از کدگذاری‌های مختلف ازجمله RDFa، Microdata و JSON-LD استفاده شوند. اين الگو‌ها موجوديت‌ها، روابط بين موجوديت‌ها و فعاليت‌ها را مشخص مي‌كند. بيش از 10 ميليون سايت از Schema.org براي نشان‌گذاري صفحات وب و مديريت ايميل خود استفاده مي‌كنند. همچنين بسياري از نرم‌افزار‌هاي كاربردي از شركت‌هاي بزرگي همچون گوگل، مايكروسافت، پرينترست، ياندكس و غيره از اين واژگان‌ها براي غني‌سازي ساختار داد‌ها استفاده كرده‌اند.

1. داده‌هاي ساختاریافته JSON چيست؟

JSON-LD یکی از کدهای Schema.org است. در حقیقت روشی برای نوشتن کدها است. در Schema.org دیگر انواع کدها مانند Microdata و RDFa نیز وجود دارند. شما می‌توانید به‌راحتی JSON-LD را با استفاده از Google Tag Manager در وب‌سایت خود به کار ببرید.

داده‌هاي ساختاریافته JSON فرمتي است براي توصيف ويژگي محصول به‌صورت جفت سوال-پاسخي. براي مثال «رنگ: بنفش»

هنگام آزمایش اثربخشی جستجوي هوشمند GS1 توسط تیم GS1 UK، قابلیت‌های زیر با استفاده از نمونه اولیه تولیدشده تست‌شده‌اند:

• موتور‌هاي جستجوگر نرم‌افزار‌ها و سايت‌هايي كه داد‌هاي مشخص داشتند را فهرست مي‌كردند.
  این قالب را با استاندارد HTML مقایسه کنید که یک‌زبان نشانه‌گذاری است که به مرورگر وب می‌گوید كه چطور کلمات و عکس‌های وب را برای بيننده نمایش دهد. در مثال بالا، کلمات «رنگ» و مقدار آن «بنفش» ممکن است در صفحه وب به یکدیگر متصل شوند. در زبان HTML، این نام و مقدار ممکن است در بخش‌های کاملاً متفاوت سند توصیف صفحه باشد. يك موتور جستجو ممکن است مطمئن نباشد که «رنگ» و «بنفش» به يكديگر متصل هستند. با استفاده از داده‌های ساختاریافته همان‌طور که در بالا نشان داده‌شده اجازه می‌دهد برنامه کاربردی فهرست سازی در مورد این ارتباط، مطمئن باشد.
• JSON یک فرمت داده سبک و جمع‌و‌جور است
  اين فرمت مي‌تواند داده‌هاي با تركيب ساده‌تر و در حجم اطلاعاتي كمتري نسبت به ديگر فرمت داده‌ها مانند XML^[2] ذخيره كند. همچنين این‌یک فرمت جهاني قابل قرائت در تمامي وب‌سايت‌هاي مدرن است و به‌طور خاص توسط گوگل براي سايت‌هايي كه توسط اين شركت توسعه داده‌شده است، پیشنهادشده است.

1. نتيجه‌گيري

بازار گسترده و بدون مرز اینترنت توانسته پهنای خود را طی چند سال اخیر افزایش دهد، جذابیت اینترنت آن‌قدر بالاست که توانسته همه افراد با همه سنین را در خود جای دهد و زمینه‌ساز دنیای متفاوت باشد .امروزه بازار‌يابي شبكه‌اي و ديجيتالي با گسترش کاربری که اینترنت داشته است توانسته مشتریان بسیاری را برای کسب‌وکارها پیدا نماید. ازاین‌رو جای‌گیری در موتور‌هاي جستجو‌گر و سئو سایت می‌تواند کسب درآمد بالا و جذب مشتری داشته باشد. اگر لینک سایت شما در نتایج جستجو نباشد پس نمی‌توانید بیان کنید که در دنیای مجازی وجودی دارید و از بازاریابی آن نیز محروم می‌شوید. درواقع بهینه‌سازی سایت دریچه و پلی برای رسیدن به بازاريابي ديجيتالي قدرتمند است.

استفاده از استاندارد جستجو هوشمند GS1 و داده‌هاي ساختاريافته راهكاري براي بهتر ديده شدن در فضاي مجازي است. با استفاده از اين استاندارد موتورهاي جستجو به‌راحتی بر اساس اطلاعات طبقه‌بندی‌شده كاربر را به سمت چيزي كه به دنبال آن است راهنمايي مي‌كند. جستجوي هوشمند يكي از استاندارد‌هاي GS1 است كه به اعضاي خود اجازه مي‌دهد به‌صورت جامع محصولات خود را با استفاده از داده‌هاي ساختاریافته توصيف كنند. استاندارد جستجوي هوشمند GS1 با استفاده از فرهنگ واژگان schema.org به توصيف محصولات مي‌پردازد. قصد و نيت GS1 ايجاد قابليت توصيف كامل تمامي محصولات در جهان است. اين واژگان لغت به همراه واژگان لغت وب GS1 يك توافق براي توصيف نام ويژگي‌هاي محصولات است.