ماهنامه شماره 29 (دی ماه 1396)

مقدمه

اینترنت، فن‌آوری اطلاعات (IT) و ارتباطات الکترونیکی، نه‌تنها فرصتهای گستردهای را در محیط رقابتی کسب‌وکار به وجود آورده است، بلکه تغییرات قابل‌توجهی نیز در فعالیتهای کسب‌وکار ایجاد نموده است؛ بنابراین، در متون علمی، حرف “E” را می‌توان در مقابل واژگان مفاهیم مورداستفاده قرارداد اگر آن مفهوم نیاز به استفاده از اینترنت دارد و یا الکترونیکی است. در این مطالعه، “E” مخفف مفاهیم مربوط به اینترنت به‌منظور اشاره به تجارت الکترونیکی، خرده‌فروشان الکترونیکی، مشتریان الکترونیکی و غیره است. به‌جای آن‌ها، از کلمات تجارت الکترونیکی e-commerce، خرده‌فروشان الکترونیکی e-retailers و یا e-tailers (خرده‌فروشان الکترونیکی) و مشتریان الکترونیکی e-customers استفاده می‌شود.

در حال حاضر، تجارت و بازاریابی الکترونیکی کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B)، کسب‌وکار به مصرف‌کننده (B2C) و مصرف‌کننده به مصرف‌کننده (C2C) کانال کاملاً مستقیم و فرصت‌های فروش جدید نه‌تنها برای خرده‌فروشان بلکه همچنین برای مشتریان ایجاد کرده است. خرده‌فروشی الکترونیکی مانند: bimeks.com، teknosa.com، gittigidiyor.com، dell.com، ebay.com، amazon.com و غیره.

بازارهای بزرگی را برای فروش محصولات تولیدی خود به‌طور مستقیم به مشتریان ایجاد کرده‌اند که با دور زدن واسطه‌های سنتی نه‌تنها در ترکیه، بلکه در سراسر جهان نیز انجام‌شده است. بااین‌حال، یکی از مهم‌ترین چالش‌ها برای خرده‌فروشان الکترونیکی، یکپارچه‌سازی زنجیره تأمین و فن‌آوری تدارکات در کسب‌وکارشان است. همان‌طور که تعداد خرده‌فروشان الکترونیکی وارد شونده به تجارت الکترونیک B2C یا C2C، در حال رشد است اهمیت فعالیت‌های زنجیره تأمین نیز افزایش می‌یابد.

اینترنت و IT بسیاری از فعالیت‌های کسب‌وکار از تأمین‌کنندگان به مشتریان را شکل می‌دهند و به تأمین‌کنندگان، تولیدکنندگان، تدارکات، ارائه‌دهندگان خدمات و مشتریان در بازار الکترونیکی اجازه می‌دهند به جستجو، سفارش و فروش محصولات و خدمات بپردازند و یا درمیان اعضای زنجیره تأمین ارتباط مؤثری برقرار کنند. به همین دلیل است که عملکرد هر عضو (تأمین‌کنندگان، تولیدکنندگان، انباردارها، فروشندگان و مشتریان و غیره) بر عملکرد کلی زنجیره تأمین تأثیر می‌گذارد، یکی از نکات کلیدی این است که تمام مراحل و زنجیره تأمین باید به‌عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود؛ بنابراین، کمپانی‌های شرکت‌کننده در زنجیره تأمین مستلزم یک سیستم برای کنترل کل زنجیره تأمین هستند. اینترنت یکی از مؤثرترین ابزار برای ارائه ارتباطات درمیان مردم است و E-SCM یکی از سیستم‌ها جهت نظارت و کنترل بر تمام فعالیت‌های زنجیره تأمین است؛ بنابراین، اینترنت تمام فعالیت‌های کسب‌وکار را تغییر داده است. هدف از این مطالعه، بررسی این مسأله است که اینترنت چگونه زنجیره تأمین خرده‌فروشی الکترونیکی را از دیدگاه پنج نیروی پورتر تحت تأثیر قرار داده است. بر این اساس، (1) تأثیر اینترنت بر فعالیت‌های کسب‌وکار، E-SCM، صنعت خرده‌فروشی الکترونیکی و پنج نیروی تجزیه‌وتحلیل پورتر به‌طور جامع توضیح داده‌شده است و (2) اثرات E-SCM در صنعت E-Tailing، تجزیه‌وتحلیل و موردبحث قرارگرفته است.

تأثیر اینترنت بر فعالیت‌های کسب‌وکار

اینترنت تغییرات اساسی را در بسیاری از فعالیت‌های کسب‌وکار ایجاد نموده است. ازیک‌طرف، اینترنت، ارتباط بین اعضای زنجیره تأمین را تسهیل و زیرساخت‌های ارتباطی فراگیر و همچنین فرصت‌های کسب‌وکار عظیم را فراهم می‌کند. از سوی دیگر، اینترنت، قدرت شرکت‌ها و مزیت رقابتی آن‌ها را تحت تأثیر قرار داده است. اینترنت در فعالیت‌های کسب‌وکار، از ارتباطات تا خدمات پس‌ازفروش اثرات بسیار مهمی دارد. به‌خصوص، اینترنت فعالیت‌های بازاریابی، خرده‌فروشی، خرید و تبلیغات محصولات و خدمات را متحول کرده است. شرکت‌ها از فن‌آوری اینترنت برای رسیدن به تأمین‌کنندگان، تولیدکنندگان، تدارکات ارائه‌دهندگان یا مشتریان خود و ارائه امکان تماس در 24 ساعت شبانه‌روز و 7 روز هفته استفاده می‌کنند. نمونه‌هایی از مزایای اخیر که شرکت‌ها با استفاده از اینترنت و IT به آن دست‌یافته‌اند عبارت‌اند از: (1) پاسخ و دسترسی سریع به اطلاعات (2) خدمات بهتر به مشتری (3) افزایش رقابت، (4) کاهش داده‌ها و پاسخ ورودی داده‌ها. به‌این‌ترتیب، اینترنت تبدیل به یک ابزار مناسب و مؤثر برای برقراری ارتباط در زمان واقعی با همه اعضای زنجیره تأمین است.

علاوه بر این، استفاده از اینترنت مشتریان الکترونیکی را قادر می‌سازد به‌آسانی، به اطلاعات در مورد محصولات و خدمات دسترسی پیدا کنند، اطلاعات عمودی (به‌عنوان‌مثال، مقایسه محصول در سراسر تأمین‌کنندگان) با کمترین هزینه، به نحو احسن روی صفحه‌نمایش ارائه‌شده و به‌راحتی یک قیمت پایین برای یک‌قلم از اقلام مشخص‌شده فراهم می‌شود. به‌عبارت‌دیگر، چند ویژگی جذاب در اینترنت در خرید نیز وجود دارد ازجمله، صرفه‌جویی در زمان و پول، راحتی و یا دسترسی آسان، توانایی و امکان نمایش طیف گسترده‌ای از گزینه‌های قابل انتخاب و جایگزین برای E-Customer روی صفحه و در دسترس بودن اطلاعات برای خرید و یا سفارش و غیره. تأثیر اینترنت بر فعالیت‌های کسب‌وکار را نیز می‌توان به‌طور جداگانه در تجارت، بازاریابی، صنعت خرده‌فروشی و فعالیت‌های SCM مورد تحلیل قرارداد.

یکی از اثرات عمده اینترنت و IT در فعالیت‌های کسب‌وکار، حوزه‌های تجارت و بازاریابی است. ظهور اینترنت و کاربردهای آن در تجارت و بازاریابی علاقه زیادی درمیان کارآفرینان، مدیران و دانشگاهیان ایجاد نموده است؛ بنابراین، اینترنت، مفاهیم تجارت الکترونیک و بازاریابی الکترونیکی را به وجود آورده است. این مفاهیم جدید موردتوجه خاص خرده‌فروشان و یا کارآفرینان جدید قرارگرفته است زیرا دارای پتانسیل رشد در بازار بوده و بر فعالیت‌های کسب‌وکار، تبلیغات، بازاریابی مستقیم، فروش، خرید، تدارکات و خدمات نه‌تنها در بازارهای B2B و B2C، بلکه همچنین در بازارهای C2C تأثیر می‌گذارد. توسعه سریع تجارت الکترونیک، در صنعت در حال ظهور E-Tailing نیز دیده می‌شود. E-Tailing را می‌توان به‌عنوان فروش محصولات و خدمات با استفاده از اینترنت تعریف کرد. روندهای اخیر در صنعت E-Tailing بر خرده‌فروشان سنتی فشار آورده است، چراکه E-Tailing فرصت بازاریابی کم‌هزینه‌تری است؛ بنابراین، صنعت خرده‌فروشی در قرن 21 دستخوش تغییرات عمده‌ای شده است. همان‌طور که انتظار می‌رود هرچقدر رقابت بین فروشندگان و E-tailers به‌شدت بیشتر و بیشتر شود، حاشیه سود نیز سخت‌تر خواهد شد. E-tailers شامل سه تسهیل‌کننده اصلی در فعالیت‌های مصرف هستند. به‌ویژه ازجمله، امکان جستجو محصول (که اغلب به‌عنوان ارزیابی محصول و یا تسهیل جمع‌آوری اطلاعات به آن اشاره‌شده است)، یک تابع خرید آنلاین و محصول قابلیت تحویل. فروشگاه الکترونیکی را می‌توان به‌عنوان یک وب‌سایت تجاری که در آن مصرف‌کنندگان می‌توانند خرید کنند تعریف‌شده است. فروشگاه‌های الکترونیکی قادر به دور زدن واسطه‌های سنتی، دلالان و خرده‌فروشان هستند و طول کانال توزیع را کوتاه می‌کنند. علاوه بر این، تولیدکنندگان محصولات و خدمات نیز از فروشگاه‌های الکترونیکی برای اتصال مستقیم به مشتریان الکترونیکی خود استفاده می‌کنند، و عمده‌فروشان و خرده‌فروشان را دور می‌زنند. به‌این‌ترتیب، فروشگاه الکترونیکی نسخه اینترنتی فروشگاه است که فروشگاه را بر روی اینترنت راه‌اندازی می‌کند و از طریق فروش مستقیم محصولات به مشتریان الکترونیکی درآمد کسب می‌نماید. برای کارآمد بودن فروشگاه‌های الکترونیکی در صنعت E-Tailing، آن‌ها نیاز به استفاده از فناوری اطلاعات و E-SCM دارند.

فن‌آوری اطلاعات و مدیریت زنجیره تأمین

توانایی در پیش‌بینی، آشنایی سریع با نیازهای مشتری و افزایش رضایت مشتری برای حفظ یک مزیت رقابتی و بقای یک شرکت ضروری هستند. یکی از راه‌ها برای به دست آوردن مزیت رقابتی مؤثر SCM کارآمد است که یک منبع اصلی مزیت رقابتی را فراهم می‌کند. انجمن جهانی زنجیره تأمین، SCM را به‌عنوان یکپارچه‌سازی فرآیندهای کلیدی کسب‌وکار از مشتری نهایی تا منبع اصلی تعریف می‌کند که مواد، محصولات، خدمات و اطلاعاتی را فراهم می‌کند که برای مشتریان و سایر ذینفعان ارزشمند است. به‌طور خلاصه، هدف از SCM ایجاد ارزش برای تمام اعضای زنجیره تأمین است. مدیریت زنجیره تأمین شامل فعالیت‌هایی مانند یافتن منابع مواد اولیه، برنامه‌ریزی تولید و سیستم‌های توزیع فیزیکی است؛ بنابراین، هدف از مدیریت زنجیره تأمین باید ایجاد کانال ارتباطی بین مشتریان نهایی، کانال‌های توزیع، فرآیندهای تولید و فعالیت‌های تدارکاتی باشد. بااین‌حال، شرکت‌ها باید راه‌های جدیدی را برای انجام کسب‌وکار به‌منظور دستیابی به مزیت رقابتی، توسعه دهند و به‌منظور بهبود اثربخشی کارایی زنجیره تأمین خود در فن‌آوری، سرمایه‌گذاری نمایند. علاوه بر این، پیچیدگی SCM نیز شرکت‌ها را مجبور به استفاده از سیستم‌های فناوری اطلاعات نموده است، چراکه تنها سیستم SCM در عصر اطلاعات کافی نیست. بر این اساس، به‌عنوان یک ابزار مهم برای افزایش شایستگی تدارکات و رقابت به رسمیت شناخته‌شده است زیرا تأثیر فوق‌العاده‌ای در دستیابی به SCM مؤثر دارد. جریان اطلاعات لازم در داخل و بین شرکت‌ها و گروه‌ها که ما را قادر به چنین عملی می‌سازد نمی‌تواند بدون پشتیبانی از سیستم‌های اطلاعاتی مرتبط انجام شود. یکی از عواملی که ما را قادر به دستیابی به این هدف می‌سازد استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات به‌منظور افزایش رقابت SCM و لجستیک است. ازاین‌رو، مدیران شرکت‌ها باید بدانند که بدون حمایت از سیستم‌های فناوری اطلاعات، ارائه اطلاعات برای گرفتن بهترین تصمیمات در زنجیره تأمین دشوار است و شرکای زنجیره باید از IT در فعالیت‌های SCM خود بهره‌مند شوند. درنتیجه، اینترنت و IT نه‌تنها به‌عنوان یک سلاح رقابتی در زنجیره تأمین و مدیریت لجستیک، بلکه به‌عنوان عامل اصلی مؤثر بر عملکرد زنجیره تأمین موردبررسی قرار گرفتند.

سیستم‌های IT از قبیل سیستم برنامه‌ریزی مواد موردنیاز (MRP)، برنامه‌ریزی منابع تولید (MRPII)، برنامه‌ریزی منابع سازمانی (ERP)، مدیریت روابط تأمین‌کننده (SRM)، بارکد گذاری، شناسایی فرکانس رادیویی (RFID)، تبادل الکترونیکی داده‌ها (EDI)، اینترنت، تجارت الکترونیکی، نرم‌افزارهای زنجیره تأمین الکترونیکی و غیره نقش مهمی را در SCM و لجستیک ایفا می‌کنند؛ بنابراین، حتی اگر هر سیستم اهداف و منافع خاص خود را داشته باشد، این برنامه‌ها لینک ارتباطی و جریان اطلاعات را برای حفظ هماهنگی فعالیت‌های زنجیره تأمین فراهم می‌کند و به ادغام و یکپارچه‌سازی توابع زنجیره تأمین با ایجاد دسترسی به پایگاه داده‌ها و منابع اطلاعاتی دیگر برای اعضای زنجیره تأمین کمک می‌کند.

مقالات و تحقیقات بسیاری در IT روی SCM وجود دارد. به‌عنوان‌مثال، Gunasekaran و Ngai (2004) مقالات را بازبینی کرده‌اند و چارچوبی برای شناسایی مفاهیم و کاربردهای IT در SCM ارائه کرده‌اند. بررسی انتقادی مقاله آن‌ها، به شناسایی استراتژی‌های اصلی، فن‌آوری‌های توانمند ساز و عوامل بحرانی موفقیت برای استفاده از IT در SCM کمک می‌کند. با توجه به تحقیقات آن‌ها، مسائل عمده‌ای که باید در هنگام تلاش برای افزایش نقش IT در یکپارچه‌سازی زنجیره تأمین و بررسی آن به آن توجه داشت عبارت‌اند از: (1) برنامه‌ریزی استراتژیک IT در SCM، (2) شرکت‌های مجازی و SCM (3) تجارت الکترونیک و SCM، (4) زیرساخت‌های IT در SCM، (5) مدیریت دانش و فناوری اطلاعات در SCM و (6) پیاده‌سازی فناوری اطلاعات در SCM. به‌منظور افزایش نقش IT در SCM، همه شرکت‌ها باید تمام مسائلی که توضیح داده شد را در نظر بگیرند. به‌طور خلاصه، IT یکی از قدرتمندترین ابزارها در قرن 21 است. علاوه بر این در کنار، IDE، ERP و MRP I-II و برخی از نرم‌افزارها و سیستم‌های خاص، IT همچنان به ارائه ابزارهای جدید برای اعمال در فعالیت‌های زنجیره تأمین شرکت‌ها ادامه می‌دهد مانند E-SCM که به مدیریت و اشتراک‌گذاری جریان اطلاعات در تمام شرکای زنجیره تأمین می‌پردازد.

مدیریت زنجیره تأمین الکترونیکی و تدارکات

همان‌طور که در بالا توضیح داده شد، SCM، یکی از مهم‌ترین مفاهیم در محیط به‌شدت رقابتی کسب‌وکار است زیرا شامل برنامه‌ریزی و مدیریت تمامی فعالیت‌های درگیر دریافتن منابع و تدارکات، تبدیل و تمام فعالیت‌های مدیریت تدارکات است. نکته مهم دیگر این است که همچنین شامل هماهنگی و همکاری با شرکای کانال، است که می‌تواند تأمین‌کنندگان، واسطه‌ها، ارائه‌دهندگان خدمات شخص ثالث (3PL) و مشتریان باشند. در اصل، SCM مدیریت عرضه و تقاضا را در داخل و در سراسر شرکت ادغام می‌کند. بسیاری از شرکت‌ها در چالش با این سؤال هستند که اینترنت و کسب‌وکار الکترونیکی چگونه بر فعالیت‌های زنجیره تأمین آن‌ها تأثیر می‌گذارد. این می‌تواند اثر حذف برخی از واسطه‌ها (ازجمله عمده‌فروشان یا خرده‌فروشان) باشد، اما آن همچنین، ظهور بازیکنان جدید مانند آمایشگران را ترویج می‌دهد که نقش آن‌ها انطباق زنجیره‌های لجستیک سنتی با الزامات کسب‌وکار الکترونیکی است. اینترنت در زنجیره تأمین به مدیران، توانایی چالاک بودن در مدیریت شبکه تأمین خود را اعطا کرده است. این شامل توانایی در: (1) تنظیم سریع سطوح موجودی، (2) اضافه کردن یا کاهش حامل‌ها در زمان موردنیاز، (3) افزایش سرعت در واکنش به مشکلات خدمت‌رسانی به مشتریان، (4) مدیریت مؤثر امکانات راه دور، (5) کاهش سطح کاغذبازی (6) تنظیم توان مواد در صورت لزوم، (7) پیگیری دقیق‌تر محموله‌ها، (8) استراتژی‌های خرید با هزینه مناسب، (9) بهبود برنامه‌ریزی تولید و (10) کاهش افزونگی عملیاتی در سیستم‌هاست. به‌طور خلاصه، سیستم E-SCM شرکت‌های زنجیره تأمین را قادر می‌سازد، بر موجودی خود نظارت داشته باشند، استفاده از حمل‌ونقل و دارایی‌های انبار خود را بهبود ببخشند و از موازی کاری و تلاش‌های دوباره در انجام فعالیت‌های لجستیک مختلف برای شرکت‌های مشتری خود جلوگیری کنند.

E-SCM به‌صورت کنترل جریان مواد و اطلاعات، فرآیندهای ساختاری و زیرساخت‌های مربوط به تبدیل مواد به ارزش‌افزوده، محصولات و تحویل محصولات تمام‌شده از طریق کانال‌های مناسب به مشتریان و بازار به‌منظور به حداکثر رساندن ارزش و رضایت مشتری تعریف‌شده است. E-SCM امکان تبادل بیشتر اطلاعات در طول زنجیره تأمین را فراهم می‌کند و شرکت‌ها می‌توانند از سود حاصل از سطوح پایین‌تر موجودی، پاسخ سریع‌تر به مشکلات، سطوح کیفیت بالاتر، رضایت بیشتر مشتری و ارائه محصول متنوع‌تر بهره ببرند. بااین‌حال، تمام این منافع تا زمانی وجود دارد که همه شرکت‌ها در زنجیره تأمین، حاضر به تبادل آن اطلاعات و استفاده از نرم‌افزارهای زنجیره تأمین الکترونیک باشند به‌عبارت‌دیگر، E-SCM زیرساخت‌های به اشتراک‌گذاری داده‌ها را بکار می‌گیرد که ترکیبی از اینترنت و فعالیت‌های زنجیره تأمین است و تمام فعالیت‌های زنجیره تأمین از تهیه تا تدارکات را مدیریت کرده و پلت فرم زیرساخت‌های نرم‌افزاری برای مدیریت تمام فعالیت‌های زنجیره تأمین را فراهم می‌کند.

نقش زنجیره تأمین الکترونیکی و مدیریت تدارکات در صنعت E-Tailing

در دهه 1990، شرکت‌ها، لزوم نگریستن به فراتر از مرزهای شرکت خود، به تأمین‌کنندگان و تأمین‌کنندگان تأمین‌کنندگان و مشتریان خود به‌منظور بهبود ارزش کل مشتری را به رسمیت شناختند. تأمین‌کنندگان، تولیدکنندگان، عمده‌فروشان، توزیع‌کنندگان، مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمات لجستیک قسمتی از زنجیره تأمین هستند E-SCM به ارتباط بین آن‌ها از منظر روش‌های بالا بردن ارزش‌افزوده و یا ارائه خدمات از طریق اینترنت می‌نگرد؛ بنابراین، اینترنت و E-SCM که مدیریت تمام فعالیت‌های زنجیره تأمین را فراهم می‌کنند به‌طور قابل‌توجهی، شرایط رقابت در بسیاری از صنایع ازجمله صنعت E-Tailing را تغییر داده‌اند.

E-tailers ها باید صدها نفر از توزیع‌کنندگان، عمده‌فروشان و روابط مشتریان الکترونیکی را مدیریت کنند. عناصر بسیار مهم برای پیاده‌سازی موفق استراتژی‌های E-Tailing به نظر می‌رسد بر اساس مشتری و تدارکات قرارگرفته باشد. علاوه بر این، تدارکات نیروی محرکه برای E-Tailing سودآور است. برای بسیاری از E-tailers ها تحویل محصولات سفارش داده‌شده، باعث ایجاد دو مشکل عمده می‌گردد. از یک‌سو خرده‌فروشان باید به وظایف لجستیک مانند برداشت، بسته‌بندی و حمل‌ونقل بار توسط مشتریان از فروشگاه‌های فیزیکی را برآورده سازند. از سوی دیگر، مشتریان ممکن است هزینه‌های را قبول نکنند.

لجستیک با ارضای نیازهای مشتری در ارتباط است و به یک کانال بازاریابی نیاز دارد. به‌عنوان‌مثال، دو بخش اساسی فعالیت‌های ورودی و خروجی لجستیک در یک کانال بازاریابی، تهیه مواد و قطعات از تأمین‌کنندگان و توزیع فیزیکی محصولات نهایی به مشتریان هستند. مدیریت تدارکات بخشی از SCM است که برنامه‌ریزی، پیاده‌سازی و کنترل کارآمد، جریان مؤثر روبه‌جلو و معکوس و ذخیره‌سازی محصولات، خدمات و اطلاعاتی که نقطه مبدأ و نقطه مصرف را به‌منظور برآورده کردن نیازهای مشتریان به هم وصل می‌کند را به عهده دارد.

E-SCM و سیستم تدارکات در صنعت e-Tailing، بسیار مهم هستند. فروشگاه‌های الکترونیکی، از سیستم‌های اطلاعاتی بسیاری از طراحی وب‌سایت تا جریان اطلاعاتی استفاده می‌کنند. سیستم‌های اطلاعاتی فروشگاه‌های الکترونیکی، به مشتریان اجازه می‌دهد سفارش‌های خود را ارسال کنند و تأمین‌کنندگان می‌توانند سفارش را از طریق وب‌سایت دریافت نمایند.

به‌عنوان‌مثال، هنگامی‌که مشتریان الکترونیکی از فروشگاه الکترونیکی مانند Hepsiburada.com، خرید می‌کنند، زنجیره تأمین شامل فروشگاه الکترونیکی، تأمین‌کنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات لجستیک است. پس از انتخاب محصول، مشتریان اقدام به سفارش و پرداخت محصول می‌کنند. فروشگاه الکترونیکی، سفارش محصول را به تأمین‌کنندگان خود و ارائه‌دهندگان خدمات لجستیک ارائه می‌کند. مشتریان ممکن است به وب‌سایت فروشگاه الکترونیکی برای بررسی وضعیت سفارش‌های خود مراجعه نمایند. این مسأله شامل فرآیندهای اطلاعات، محصولات و جریان‌های مالی در مراحل مختلف زنجیره تأمین صنعت e-Tailing است. همان‌طور که در شکل 1 دیده می‌شود، اهمیت مدیریت تدارکات الکترونیکی در مدل‌های تجارت الکترونیک به دیدگاه‌های B2B،B2C و C2C تقسیم‌شده است. صنعت E-Tailing با یک ساختار پیچیده نه‌تنها شامل بسیاری از روابط میان تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، عمده‌فروشان، تولیدکنندگان ارائه‌دهنده صدها تن از محصولات در تجارت الکترونیک B2B، بلکه همچنین شامل بسیاری از روابط میان خرده‌فروشان الکترونیکی و مشتریان الکترونیکی در تجارت B2C و درنهایت بسیاری از روابط بین مشتریان الکترونیکی در تجارت C2C است. از همه طرف، ارائه‌دهندگان خدمات تدارکات و انتقال‌دهندگان محموله نقش مهمی درمیان معاملات دارند. خرده‌فروشان الکترونیکی چنین محصولاتی که در حالت دیجیتال (به‌عنوان‌مثال نرم‌افزار، موسیقی و غیره) منتقل نمی‌شوند، باید محصولات سفارش داده‌شده را در خانه‌های مصرف‌کنندگان نهایی الکترونیکی خود ارائه کنند. این سرویس نسبتاً پیچیده و گران‌قیمت است به‌احتمال‌زیاد یک مانع بزرگ برای e-Tailing به شمار می‌رود.

شکل 1- روابط بین شرکای زنجیره تأمین صنعت e-Tailing

علاوه بر این، شکل 1 اهمیت جریان اطلاعات مناسب را نشان می‌دهد. برای اجرای جریان اطلاعات مناسب از مشتریان به تأمین‌کنندگان، درمیان تأمین‌کنندگان و درمیان مشتریان، به اینترنت و به تمام اطلاعات به‌صورت آنلاین نیاز است. موفقیت خرده‌فروشان الکترونیکی به ارتباط بین تأمین‌کنندگان و تدارکات ارائه‌دهنده خدمات، بستگی دارد. سیستم E-SCM دارای پتانسیل برای ایجاد یک جریان بهتر زنجیره تأمین اطلاعات است. به‌عنوان‌مثال، در عملیات لجستیک فروشگاه الکترونیکی، مقدار زیادی از جریان اطلاعات با توجه به دامنه گسترده محصول، پایه گسترده عرضه و نیاز به نظارت بر انبار تأمین‌کنندگان محصولات مختلف تولید می‌شود؛ بنابراین، یکپارچه‌سازی سیستم اطلاعات الکترونیکی در صنعت e-Tailing یک مسئله مهم است زیرا برنامه‌های کاربردی زنجیره تأمین e-Tailing را با یکدیگر ترکیب می‌کند. علاوه بر این، شکل 1 همچنین نشان می‌دهد که ارائه‌دهندگان خدمات تدارکات، به‌خصوص حاملان محموله، بخش جدایی‌ناپذیر زنجیره تأمین e-Tailing می‌باشند. به‌عبارت‌دیگر، ارائه‌دهندگان خدمات تدارکات و حاملان محموله، پلی میان تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان، عمده‌فروشان، خرده‌فروشان الکترونیکی و مشتریان هستند.

تحلیل نیروهای پنج‌گانه پورتر و اثرات اینترنت روی زنجیره تأمین e-Tailing

پورتر (2001) به بررسی «چگونه اینترنت ساختار صنعت را تحت تأثیر قرار می‌دهد» پرداخته است. با توجه به تحلیل او، اینترنت، اثرات مثبت و منفی زیادی روی بسیاری از صنایع دارد. به‌عنوان‌مثال، از یک‌سو، اینترنت می‌تواند بهره‌وری و سودآوری یک صنعت را به روش‌های مختلف افزایش دهد، اندازه کل بازار را با بهبود موقعیت شرکت نسبت به جایگزین‌های سنتی آن گسترش دهد، از سوی دیگر، تکنولوژی اینترنت برای خریداران دسترسی آسان‌تر به اطلاعات در مورد محصولات و تأمین‌کنندگان فراهم می‌کند، درنتیجه قدرت چانه‌زنی خریدار را تقویت کرده و منجر به به دست آوردن سود کمتر می‌شود. در این مرحله، مقالات مربوط به تحلیل «چگونه E-SCM بر ساختار صنعت e-Tailing تأثیر می‌گذارد» با تحلیل «نیروهای پنج‌گانه پورتر» موردبررسی قرار می‌گیرد.

تحلیل نیروهای پنج‌گانه پورتر

پورتر (1980) تحلیل ساختاری پویا و متمرکز یک صنعت را که در مقالات به نام «تحلیل نیروهای پنج‌گانه پورتر» شناخته می‌شود، ارائه نمود. این تجزیه‌وتحلیل یک مدل ساده اما قدرتمند برای تعیین سطح رقابت در یک صنعت است. از منظر چارچوب نیروهای پنج‌گانه پورتر، قدرت و صلابت یک شرکت با موقعیت رقابتی آن تحت نیروهای پنج‌گانه تعیین می‌شود. مدیران و دانشگاهیان می‌توانند از تحلیل نیروهای پنج‌گانه پورتر، برای تعیین سطح رقابت و جذابیت صنعت تحلیل‌شده استفاده کنند، موقعیت صنعت را ارزیابی کنند و استراتژی‌های لازم برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی را ایجاد نمایند.

رقابت صنعت تحت تأثیر نیروهای پنج‌گانه است و قدرت جمعی این نیروها پتانسیل سود نهایی یک صنعت را تعیین می‌کند. اگر هر نیرو دارای قدرت بالاتری باشد، شرکت‌ها قیمت محصولات را مشخص نمی‌کنند و به‌راحتی، سود بالاتری دریافت می‌کنند. در مقابل، اگر هر نیرو دارای قدرت کمتری باشد، شرکت‌ها می‌توانند قیمت محصولات را تعیین کرده و به‌راحتی به سود بیشتری برسند. در این معنا، قدرت کمتر هر نیرو برای شرکت‌ها خوب است و قدرت بالای آن‌ها برای مشتریان نهایی و یا کاربران نهایی مطلوب است. همان‌طور که در شکل 2 دیده می‌شود، نیروهای پنج‌گانه تحت پوشش این تحلیل: شدت رقابت، قدرت عرضه‌کننده، قدرت خریدار، تهدید کالاهای جایگزین و خطر پتانسیل تازه‌واردان است.

قدرت تأمین‌کننده اشاره به قدرت تأمین‌کنندگان در تعیین و هدایت کردن قیمت مواد اولیه، تجهیزات، ابزار و یا ورودی شما دارد. اگر تأمین‌کنندگان می‌توانند قیمت محصولات را تغییر داده و به‌راحتی موجب افزایش قیمت می‌شوند، دارای قدرت هستند. تأمین‌کنندگان بر رقابت در صنعت از طریق قدرت چانه‌زنی خودکنترل دارند. چند تأمین‌کننده، هیچ جایگزینی برای محصولات بالا ندارند و هزینه‌ها را از منبع افزایش قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان کنترل می‌کنند.

تهدید تازه‌واردان، به شرکت‌های رقیب جدیدی که می‌توانند به‌راحتی وارد بازار شوند اشاره دارد. تازه‌واردان به صنعت می‌توانند رقبای موجود را تهدید کنند زیرا آن‌ها ظرفیت تولید اضافی را وارد بازار می‌کنند. مفهوم کلیدی در تجزیه‌وتحلیل تهدید تازه‌واردان موانع ورود است. اگر یک شرکت برای ورود به یک صنعت جدید مشکل و یا یک نقطه‌ضعف رقابتی پیدا کند، موانعی برای ورود وجود دارد. هر صنعت دارای ویژگی‌های خاص خود است که ممکن است ورودی‌های جدید را محدود و از ورود آن‌ها جلوگیری کند. برخی از عوامل مشترک در بالا بردن موانع ورود عبارت‌اند از: روابط بلندمدت با مشتریان، سرمایه موردنیاز، اقتصاد ناشی از مقیاس، تمایز هزینه سوئیچینگ و سیاست‌های دولت. اگر رقبای جدید به‌سرعت می‌توانند وارد این صنعت شوند و نرخ رشد صنعت پایین باشد، قدرت شرکت‌ها تضعیف می‌شود. در مقابل، نرخ رشد بالای صنعت و موانع ورود به صنعت به نفع شرکت‌های موجود در صنعت است.

تهدید کالاهای جایگزین اشاره دارد به این‌که تا چه حد محصولات مختلف به‌جای محصولات شرکت شما مورداستفاده قرار می‌گیرد و یا توسط صنایع دیگر ارائه می‌شود. تعداد محصولات جایگزین و هزینه تعویض آن‌ها بر رفتار جایگزینی تأثیر دارد. اگر هزینه سوئیچینگ به محصولات جایگزین برای مشتری و یا شرکت کم باشد، خطر جایگزین بسیار بالا خواهد بود. در مقابل، اگر جایگزینی آسان نیست، باعث تقویت قدرت شرکت در این صنعت می‌شود.

شکل 2- مدل نیروهای پنج‌گانه پورتر

قدرت خریدار اشاره به قدرت مشتریان در کاهش قیمت‌های شما دارد. میزان آسان بودن کاهش قیمت‌ها برای خریداران، قدرت چانه‌زنی خریداران را نشان می‌دهد. این قدرت توسط تعداد خریداران، اهمیت فردی هر یک از خریداران در یک صنعت، هزینه تعویض از یک منبع به تأمین‌کنندگان دیگر و غیره هدایت می‌شود. اگر یک شرکت، با تعداد کمی خریدار قدرتمند در ارتباط است، این خریداران قدرتمند قادر خواهند بود به‌راحتی خواسته‌های خود را تحمیل کرده و این شرکت را کنترل کنند. قدرت خریدار باقدرت خرید خریداران از منبع مشابه در مقادیر بزرگ، محصولات استاندارد و یا تمایز نیافته، هزینه‌های تعویض پایین، خطر یکپارچگی رو به کاهش و مهم نبودن خرید برای خریداران، افزایش می‌یابد.

شدت رقابت اشاره به قدرت رقابت در یک صنعت دارد. از عوامل اصلی که باعث افزایش رقابت درمیان رقبای صنعت می‌شوند می‌توان به تعداد رقبا، تعداد رقبای معادل، بالا بودن هزینه‌های ثابت تولید، تمایز کم، هزینه تعویض پایین، رقبای فرهنگی متنوع، رشد آهسته صنعت، غلظت، هویت نام تجاری، پیچیدگی اطلاعاتی، تنوع رقبا، سهام شرکت‌ها و موانع خروج اشاره کرد؛ بنابراین، این عوامل بر رقابت درمیان شرکت‌های موجود در صنعت تأثیر می‌گذارند.

نتایج تحلیل

همان‌طور که در جدول 1 دیده می‌شود، چگونه E-SCM بر ساختار صنعت E-Tailing تأثیر می‌گذارد در پنج بعد و به شرح زیر خلاصه و تحلیل می‌شود؛

قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان: قدرت تأمین‌کنندگان زمانی بالاتر است که خرده‌فروشان الکترونیکی تعداد جایگزین کمتری برای تهیه از آن‌ها داشته باشند. بااین‌حال، E-SCM گزینه‌های بسیاری از تأمین‌کنندگان را فراهم می‌کند. E-SCM، از یک‌سو، می‌تواند به خرده‌فروشان الکترونیکی دسترسی به تأمین‌کنندگان متفاوتی بدهد و از سوی دیگر، E-SCM تمایل دارد به تمام تأمین‌کنندگان دسترسی برابری به خرده‌فروشان الکترونیکی، فراهم کند و یک کانال برای تأمین‌کنندگان برای رسیدن به خرده‌فروشان الکترونیکی مختلف ایجاد می‌کند؛ بنابراین، E-SCM وابستگی به کانال‌های موجود برای توزیع را کاهش می‌دهد، قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان را کاهش می‌دهد و تمایل به بالا بردن قدرت چانه‌زنی خرده‌فروشان الکترونیکی بیش از تأمین‌کنندگان دارد.

تهدید کالاهای جایگزین: تهدید محصولات یا خدمات جایگزین در بازار الکترونیکی بالا است، زیرا تعداد زیادی تأمین‌کننده و خرده‌فروشان الکترونیکی جایگزین وجود دارد. تعداد بزرگ‌تر و جایگزین محصولات نزدیک‌تر گرایش خرده‌فروشان الکترونیکی را به ​​سوئیچ بین تأمین‌کنندگان افزایش می‌دهد؛ بنابراین، E-SCM هزینه سوئیچینگ منابع را کاهش می‌دهد. پیشرفت E-SCM تهدیدات جایگزین جدیدی برای تأمین‌کنندگان ایجاد می‌کند. این مسأله منجر به تقویت قدرت خرده‌فروشان الکترونیکی در صنعت E-Tailing می‌شود، اما از سوی دیگر، قدرت تأمین‌کنندگان الکترونیکی را تضعیف می‌کند.

جدول 1- اثرات E-SCM در صنعت E-Tailing

قدرت تأمین‌کننده	–	– E-SCM می‌تواند برای E-tailers (خرده‌فروشان الکترونیکی) دسترسی به تأمین‌کنندگان متفاوتی را فراهم نماید. – E-SCM تمایل دارد به تمام تأمین‌کنندگان دسترسی برابر به e-tailers بدهد. – E-SCM برای تأمین‌کنندگان کانالی برای رسیدن به e-tailers مختلف فراهم می‌کند. – E-SCM، تمایل به افزایش قدرت چانه‌زنی e-tailers بیش از تأمین‌کنندگان دارد.
تهدید کالاهای جایگزین	+	-E-SCM تعداد تأمین‌کنندگان جایگزین را افزایش می‌دهد. – E-SCM تهدید E-tailers جدید را ایجاد می‌کند. – E-SCM هزینه سوئیچینگ منابع را کاهش می‌دهد. – E-SCM یافتن تأمین‌کنندگان جدید را ساده‌تر می‌سازد.
تهدید ورودی‌های جدید	+	– E-SCM موانع ورود بازیکنان جدید را کاهش می‌دهد. – E-SCM باعث ورود راحت‌تر به بازار الکترونیکی می‌شود. – E-SCM تفاوت درمیان رقبا را کاهش می‌دهد. – نگه‌داری از برنامه‌های کاربردی اختصاصی E-SCM برای تازه‌واردان به آن‌ها دشوار است.
قدرت E-tailers	+	– E-SCM تأمین‌کنندگان قوی را حذف می‌کند. – E-SCM هزینه‌های سوئیچینگ تأمین‌کنندگان را کاهش می‌دهد. – E-SCM قدرت چانه‌زنی را از تأمین‌کنندگان به e-tailers انتقال میدهد. – E-tailers میتوانند با تأمین‌کنندگان خود را به‌راحتی کار کنند.
شدت رقابت	+	– E-SCM به‌طورکلی صنعت را کارآمدتر می‌سازد. – E-SCM می‌تواند اندازه صنعت E-Tailing را گسترش دهد. – E-SCM تفاوت درمیان رقبا را کاهش می‌دهد. – E-SCM جغرافیای بازار را وسیع‌تر نموده و تعداد رقبا را افزایش می‌دهد.

به‌طور خلاصه، E-SCM بازار را ازلحاظ جغرافیایی وسیع‌تر می‌سازد، جذابیت صنعت E-Tailing را افزایش می‌دهد، اندازه صنعت E-Tailing را گسترش می‌دهد و تعداد تأمین‌کنندگان و خرده‌فروشان الکترونیکی را افزایش می‌دهد. در تعداد زیادی از سطوح ملی و جهانی، صدها نفر از تأمین‌کنندگان و خرده‌فروشان الکترونیکی واقع‌شده است. در عرصه بین‌المللی، به‌ویژه در ایالات‌متحده و کشورهای اروپایی نیز رقابت با توجه به ورود به صنعت E-Tailing افزایش‌یافته است. درنتیجه رقبای بسیاری در صنعت E-Tailing وجود دارد و البته، بازار به‌شدت رقابتی است، چراکه تمام تأمین‌کنندگان باید برای دستیابی به e-tailers مبارزه کنند و تمام خرده‌فروشان الکترونیکی باید برای دستیابی به مشتریان مشترکی مبارزه کنند. بااین‌حال، خرده‌فروشان الکترونیکی می‌توانند آزادانه، در هر زمان و با هزینه کم و یا صفر، تأمین‌کننده خود را تغییر دهند و این‌یک چالش بزرگ برای تأمین‌کنندگان برای گرفتن خرده‌فروشان الکترونیکی است. پس از تجزیه‌وتحلیل وضعیت فعلی و بالقوه آینده‌ی نیروهای پنج‌گانه رقابتی، مدیران تأمین‌کنندگان و خرده‌فروشان الکترونیکی می‌توانند برای گزینه‌های موجود، جهت تحت تأثیر قرار دادن این نیروها در جهت منافع کسب‌وکار خود به جستجو بپردازند.

مدیریت‌زنجیره‌تامین در GS1

مدیریت‌زنجیره‌تامین (SCM) به معنای مدیریت حرفه‌ای تمام فرآیندهای زنجیره‌تامین از خرده‌فروشان، از طریق تولید و خرده‌فروشی به مصرف‌کننده، و درنهایت به مرحله بازیافت است. کالاها، اطلاعات و جریان‌های ارزش همه بخشی از SCM هستند. بسته به وضعیت، ممکن است توجه به نیازهای انرژی به‌صورت جداگانه نیز باشد. برای پیاده‌سازی SCM برای تمام طرفین درگیر به‌طور مداوم به‌عنوان امکان‌پذیر، اما به‌طور مؤثر و با هزینه کم، GS1 سعی می‌کند بسیاری از فرآیندها، رابط‌ها، فرمت‌ها و راه‌حل‌ها را استانداردسازی کند. GS1 با استانداردهای ECR و استانداردهای روند فعلی هماهنگی دارد. برای ایجاد یک زنجیره تأمین مؤثر و کارآمد، ضروری است که همه بازیگران آن‌هم در داخل و هم در مرزهای شرکت درک مشترکی داشته باشند. همچنین مهم است که توجهات در سطح شرکت را در نظر بگیریم.

اهداف مرتبط با سازمان

• کارآمد، صرفه‌جویی در منابع، فرایندهای مقرون‌به‌صرفه بر اساس استانداردها
• جریان اطلاعات خودکار
• برنامه‌ریزی و تأمین نیازهای مبتنی بر نیاز
• در دسترس بودن به شکلی بهینه، قابلیت اطمینان در تأمین و عرضه
• قابلیت ردیابی و ره‌گیری
• شفافیت و کاهش خطر
• تعمیر و نگهداری بهینه

اصول اولیه GS1

• استانداردهای GS1
• مدل‌های فرآیند ECR
• بهترین روش مدیریت‌زنجیره‌تامین

ارزش‌افزوده برای شما با GS1

استفاده از استانداردها و روش‌های GS1ی ارزش‌افزوده‌ای برای کسب‌وکارها ایجاد میکند که در زیر به آن اشاره می شود:

• سرمایه‌گذاری مطمئن
• بر اساس استانداردها و بهترین شیوه‌های ممکن انجام‌شده است
• شبکه‌ای از کارشناس‌ها و خبرگان

GS1 برای بخش‌های مختلف یک زنجیره‌تامین باز درون مرزهای یک شرکت ایده آل است، و گستردگی جهانی و حضور محلی خود را برای دهه‌ها توسعه داده است. ما به‌عنوان GS1 همیشه اطمینان می‌دهیم که پیشرفت‌های سیستم استاندارد ما بر برنامه‌های موجود تأثیری ندارد. این باعث می‌شود که سرمایه‌گذاری مطمئن انجام شود. GS1 کارایی، بهره‌وری و پایداری در زنجیره‌تامین مدرن را ترویج می‌دهد.

نتیجه‌گیری

نیروهای پنج‌گانه پورتر، مدلی است که برای بررسی صنعتی که در آن تولیدکننده، شرکت و یا سیستم برای ایجاد مزیت رقابتی عمل می‌کند و نیز برای بررسی تأثیر رقابت و تحلیل جذابیت شرکت استفاده می‌شود. با درک درستی از تأثیر اینترنت روی SCM (E-SCM) و صنعت E-Tailing، مدل 5 نیروی پورتر، بینشی را به صنعت E-Tailing فراهم میآورد که نشان میدهد چگونه نیروهای قدرت منبع، قدرت خریدار، تهدید جانشینی، تهدید ورود e-tailers (خرده‌فروشان الکترونیکی) و تأمین‌کنندگان الکترونیکی جدید و رقابت داخلی روی سطح تکمیل زنجیره تأمین E-Tailing تأثیر می‌گذارد.
سازگار با تحلیل نیروهای پنج‌گانه پورتر، با تغییر در شرایط رقابتی تمام صنایع، اینترنت در صنعت خرده‌فروشی نیز تغییر ایجاد کرده است. این تغییرات خرده‌فروشان سنتی، تأمین‌کنندگان و عملیات زنجیره تأمین آن‌ها را نیز تحت تأثیر قرار داده است و در فلسفه E-SCM مدیریت فعالیت‌های خرید خرده‌فروشان الکترونیکی ضروری است. بااین‌حال، E-SCM بر روی صنعت E-Tailing، اثرات مثبت و منفی زیادی دارد.