ماهنامه شماره13(شهريور ماه 1395)

1. نحوه تحلیل تجربیات مشتریان در گیمیفیکیشن

مبحث اصلی صحبت در مورد معنای اصلی گیمیفیکیشن است. درواقع،gamifying به معنی تبدیل کسب‌وکار و یا وب‌سایت خود به یک بازی نیست، مفهوم اصلی آن، نحوه تحلیل تجربیات مشتریان و معرفی برنامههای تأثیرگذار بر مشتریان با به‌کارگیری گیمیفیكیشن است.

تعریف گیمیفیکیشن یا بازی آفرینی از همین نقطه آغاز می‌شود:

اینکه می‌توان عناصر بازی را وارد بسیاری از حوزه‌های انسانی کرد. دانشمندان حوزه گیمیفیکیشن تأکیددارند که یکی از قدیمی‌ترین تجربیات انسان در زندگی،‌ بازی کردن است.

انسان، زمانی آن‌قدر فرصت داشت که زمانی را درگیر کار شود و زمانی دیگر را برای کارهایی تحت عنوان زندگی شخصی کنار بگذارد. امروز فرصت‌ها کمتر و کمتر شده است. منچ بازی کردن‌های گذشته، نشستن پای صفحه‌ی شطرنج و انواع بازی‌های ورزشی، اگرچه هنوز هستند، اما هرروز سهم کمتری از زندگی ما را به خود اختصاص می‌دهند. فرصت بازی کردن کم شده اما رغبت به بازی کردن که در طول هزاران سال، در جسم و جان ما انسان‌ها شکل‌گرفته و تقویت‌شده، کمرنگ نشده است.

این است که ما هنوز هم حتی در ساده‌ترین رفتارهای روزمره، از فرصت‌هایی که برای تجربه‌ی لذت بازی دست می‌دهد، صرف‌نظر نمی‌کنیم! به‌جای احساس لذت ناشی از یک کارکرد فیزیولوژیک کاملاً معمولی، لذت پیروزی و هدف‌گیری را تجربه می‌کرد! تجربه‌ی بازی و رقابت، در لابه‌لای زندگی روزمره ما، خیلی بیشتر از مواردی است که در اینجا اشاره کردیم.

کسانی که در اینستاگرم عکس می‌گذارند،‌ بارها و بارها، به صفحه‌ی خود بازمی‌گردند و تعداد لایک‌ها و کامنت‌ها را نگاه می‌کنند.

کسانی که در فیس‌بوک و سایر #شبکه های اجتماعی مطلب دارند، دائماً در انتظار به اشتراک گذاشته شدن مطالبشان هستند.

قسمت عمده‌ی کلیک‌های کاربران در شبکه‌های اجتماعی، به خاطر درج محتوای جدید نیست، بلکه به خاطر بررسی مجدد مطالب قبلی و امتیازهایی است که در این بازی مجازی،‌ کسب کرده‌اند!

امروزه در ادبیات علمی، ایجاد کردن بازی در لایه‌های مختلف یک کسب‌وکار یا یک سایت یا هر فرایند دیگر را، Gamification می‌نامند. فارسی‌زبان‌ها، واژه‌های متعددی را برای ترجمه این لغت انتخاب کرده‌اند. از بازی وار سازی، بازینمایی، بازیگرایی در کسب‌وکار تا بازینگری.

برخی متعصبین هم اصرار دارند که برای Gamification هیچ واژه‌ی معادلی در فارسی وجود ندارد و باید از همان دیکته‌ی فارسی همان لغت انگلیسی استفاده کرد. به همین دلیل می‌نویسند: گیمیفیکیشن!

اما به نظر می‌رسد، اگر فلسفه‌ی اصلی گیمیفیکیشن را درک کرده و پذیرفته باشیم، ترجمه‌ی آن چیزی جز واژه‌ی بازیسازی یا بازی آفرینی نخواهد بود.

بازی‌سازان در سال‌های اخیر، متخصصان گرافیک کامپیوتری و داستان سازی و مدلسازی سه‌بعدی و سایر ابزارهای مشابه بودند و ما را سرگرم می‌کردند تا با جمع‌کردن چوب و طلا و سنگ در صفحه‌ی نمایش کامپیوترهای خود، شهر‌هایی مجازی بسازیم.

اما بازی‌سازان امروز و فردای دنیا، روانشناسانی هستند که می‌کوشند رقابت‌های مجازی بر سر اعداد و ارقام و رتبه و سابقه را، به بخشی از زندگی واقعی ما تبدیل کنند.

ازجمله کاربردهای گیمیفیكیشن موارد زیر است:

1. ارتقاء یادگیری در فرایند آموزش به دانشآموزان و دانشجویان
2. ارتقا بهره‌وری كاركنان در شرکت‌ها و سازمانها
3. برای جذب مشتری بیشتر در بازاریابی و فروش

اولین قدم، انجام تحلیلی عمقی از بازار و مشتریان است. تحلیل مشتریان شامل شناخت مشتریان، شناخت تجربه مشتریان از خدمت و محصول و یافتن دلیل ارتباط مشتریان با کسب‌وکار است. پس از یافتن جواب این سؤالات، می‌توان از طریق گیمیفای كردن ارتباط را با مشتریان حفظ نموده و آن‌ها را سریع‌تر جذب کرد. از دیگر نكات مهم در گیمیفای كردن، شیوه خاص و منحصربه‌فرد طراحی و پیادهسازی گیمیفیكیشن در هر کسب‌وکار است. به‌عبارت‌دیگر به تعداد کسب‌وکارهای موجود راه منحصربه‌فرد برای گیمیفای کردن وجود دارد. در این مقاله سعی شده با توجه به اهداف گوناگون کسب‌وکارها، راههای گوناگون گیمیفیكیشن آموزش داده شود.

برای دستیابی به این هدف باید به دو عامل در کسب‌وکارها توجه نمود:

1. اهمیت تعداد دفعات تعامل با مشتریان: هر چه تعداد دفعات تعامل و ارتباط مشتریان با محصول و خدمت کسب‌وکار بیشتر باشد فرصتهای بیشتری برای گیمیفای وجوددارد.
2. سطح نیاز مشتری: سطوح مختلف نیاز مشتریان به محصول یا خدمت، شیوه‌های گوناگون گیمیفای كردن را ممکن میسازد.

عوامل تأثیرگذار بر گیمیفیكیشن:

چند مثال برای تبیین ضرورت دانش و خلاقیت در فرآیند گیمیفیکیشن: فرض كنید قصد دارید ماشینی خریداری کنید، خریدوفروش ماشین فرآیندی تكراری نیست (هرروز ماشین جدید نمی‌خریم). اكثر افراد هر ۳ الی ۵ سال ماشین خود را تعویض می‌کنند و به دلیل فاصله طولانی در تکرار این خرید، قابلیت درگیر شدن کمی وجود دارد (بااین‌وجود نمی‌توان اثر مثبت گیمیفیكیشن را بر چنین فرآیندی منكر شد). حال بخش دیگری از حوزه خریدوفروش ماشین را كه بیشتر قابلیت گیمیفیكیشن دارد در نظر بگیرید، فرایند خدمات پس از فروش پتانسیل بالایی برای گیمیفای دارد. به‌عنوان‌مثال كسی كه ارائهدهنده خدمات بوده میتواند برنامهای ساده طراحی كند تا بر اساس تعداد دفعات سرویس و مسافت طی شده توسط ماشین، به مشتری امتیاز دهد، بدین طریق می‌توان مشتریان را بیشتر جذب نمود.

نكته دیگری كه بایست به آن توجه شود، نوع كالا یا خدمتی است كه قرار است گیمیفای گردد. منظور از نوع كالا، لوكس بودن یا ضروری بودن كالا است. حال می‌توان بسته به نوع كالایی كه انتخاب می‌شود، فرآیند متفاوتی برای گیمیفای کردن را طراحی کرد. لازم به ذکر است که بالا بردن مصرف كالاهای ضروری از طریق گیمیفیكیشن سخت است زیرا میزان مصرف كالای ضروری برای هر شخص تقریباً ثابت بوده و با گیمیفای كردن نمیتوان تأثیرگذاری زیادی را انتظار داشت.

ترسیم سفر مشتری:
مرحله بعد، ترسیم مسیری است كه مشتری میپیماید تا به هدف خود دست یابد. باید به‌طور دقیق و روشن، چگونگی و چرایی تعامل مشتریان با محصول و خدمت تحلیل و درك گردد. تا زمانی كه درك عمیقی از نیاز مشتری وجود نداشته باشد، نمیتوان از مزایای گیمیفیكیشن برای در گیرکردن مشتری به‌طور كامل بهره برد. برای دستیابی به این درك عمیق باید به ۳ مورد زیر توجه کرد:

1. مشتریان سازمان را چگونه می‌بینند؟
2. مشتریان چگونه سازمان را یافته و نسبت به آن شناخت پیداکرده‌اند؟
3. آیا مشتریان حاضرند دوباره به سازمان برگردند؟

پس از یافتن نیاز مشتری باید نقطه تماس مشتری با کسب‌وکار را یافت. نقطه تماس، زمانی است كه مشتری در تعامل با کسب‌وکار تصمیمگیری نهایی خرید را انجام میدهد. این نقطه مکان مناسبی برای استفاده از المانهای گیمیفیكیشن است. برای پیدا كردن نقاط تماس میبایست دلیل و فرآیند خرید شناسایی گردد. این امر مستلزم شناخت دقیق مشوقهای خرید است. مشوقها شامل: دلایل خرید، مقاطع زمانی خرید و گزینههای جایگزین در خرید مشتری است. اگر پیشرانها به‌درستی شناسایی نشوند، نمیتوان از گیمیفیكیشن استفاده كرد و حتی میزان اثرگذاری واقعی گیمیفیكیشن را نمیتوان پیش‌بینی كرد.

تفكر برون به درون

اولین گام برای شناخت مشوقها داشتن نگاه از بیرون، به درون سازمان است یعنی باید آن‌چنان‌که مشتری می‌بیند ببینیم؛ اما واقعیت موجود برعكس این است زیرا اكثر شرکت‌ها از داخل به بیرون نگاه میكنند و این طرز تفكر اولین تلهای است كه اکثراً گرفتار آن میشوند. بهترین راهكار برای فائق آمدن بر این مشكل، نشستن در جایگاه مشتری و نگاه به سازمانها و شرکت‌ها از جایگاه آن‌ها است. به‌طور مثال اگر کسب کار در خصوص فروش آنلاین است، یک‌بار خود آنلاین كالا را خریداری كنیم و یا به درخواستها و مشكلات مشتریان گوش دهیم. مشتریان با هر بار استفاده از سرویس و خدمات درواقع یك نوع بازی انجام میدهند و به همین دلیل تصحیح مسیر این بازی به دو روش زیر بسیار پراهمیت است:

الف) می‌توان چیزهایی را در ابتدای مسیر حذف یا اضافه كرد.
ب) بخشهای كسلكننده بازی را می‌توان تغییر داد و بیشتر گیمیفای كرد.

یافتن كانال ارتباطی شركت و مشتریان

بایستی تمام كانالهایی كه مشتری از آن طریق با شركت ارتباط برقرار كردهاند را یافته و مؤثرترین آن‌ها را تشخیص دهیم. به‌طور مثال مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی، دوستان، تبلیغات و … با شركت در تعامل هستند. راه‌های بسیاری برای یافتن كانال ارتباط مشتریان با کسب‌وکار وجود دارد و از آن جمله می‌توان به ابزارهای web analytics اشاره كرد. پس از شناخت كامل كانالهای ارتباطی، می‌توان بهتر المانهای گیمیفیكیشن را در این مسیر قرارداد تا کسب‌وکار را به‌صورت ویروسی گسترش یابد.

علل برگشت دوباره مشتریان

اگر دلایل مشتری برای خرید دوباره از کسب‌وکار روشن باشد راحتتر می‌توان به مقصود رسید. در نقطه مقابل نیز دلیل عدم خرید یا عدم بازگشت مجدد را نیز باید شناخت. شناسایی دلایل به بهتر شدن کسب‌وکار كمك میكند. دوباره به مثال پمپ‌بنزین بازمی‌گردیم تا موضوع روشنتر شود، با توجه به اینكه بنزین جزء كالاهای ضروری است، مشتری مجبور است برگشته و باز این کالا را خریداری کند؛ اما برای كالای لوكسی مانند كاپ كیك موضوع كمی متفاوت است زیرا مشتری برای كالای لوكس ضرورتی برای خرید ندارد. شناسایی دلیل عدم برگشت مشتری برای كالای لوكس كمی پیچیدهتر است زیرا دلایل این عدم خرید بسیار زیاد است و شناخت این دلایل كار را مشكلتر میسازد. در مثال كاپ كیك دلیل عدم خرید مشتری میتواند ناشی از دوست‌نداشتن دسر، علاقه به دسرهای دیگر و غیره باشد. برای آنکه دلیل برگشت یا عدم برگشت مشتری را پیدا كنیم می‌توان تحقیقی انجام داد و با کمک یک پرسشنامه دلایل را بیابیم.
همچنین می‌توان از 2 ابزاررایگان surveymonkey.com و freeonlinesurveys.com نیز استفاده کرد.

مطالعه موردی بانك اسپانیایی BBVA:

هدف بانك BBVA توسعه و بهبود تجربیات آنلاین كاربران و بازگشت مجدد مشتریان بوده است. برای این منظور در سایت خود خدماتی نظیر نقل‌وانتقال پول، برداشت و … ارائه میكرد و متناسب با تراکنش‌ها امتیازاتی به مشتریان داده و بر این اساس پاداش‌هایی نظیر بلیت مسابقه فوتبال، دانلود موزیك از آپ استور و … هدیه میداد تا از این طریق وفاداری مشتریان را بالا ببرد. این بانک برای شناخت نحوه تعامل مشتریان با بانك تحقیقی انجام داده است. در جدول زیر سؤالات مطرح‌شده برای شناخت نحوه تعامل مشتریان با بانك قابل‌مشاهده است:

تبيين اهداف گيميفيكيشن

روز ۲: شناخت اهداف سازمان

بايد اهداف در سازمان واضح و روشن باشند و اگر این اهداف به‌درستی تبيين نشده باشند، نميتوان هدف از به‌کارگیری گيميفيكيشن را به‌درستی مشخص سازيم و تنها انرژي و زمان را هدر دادهايم. بنابراين اهداف در سازمان بايست صریحاً مشخص‌شده و جنس آن‌ها ازلحاظ كمي و كيفي روشن شود تا مشخص گردد از گيميفيكيشن به چه منظوري در کسب‌وکار استفاده خواهد شد. به‌طور مثال اگر هدف سازمان افزايش درآمد باشد، نميتواند به ما شرایط را شرح دهد زيرا هدف بیان‌شده كلي بوده و به‌صورت جزئی تبيين نشده است؛ اما اگر هدف سازمان، افزايش ۱۰% درآمد كه ۵۰% از طريق فروش محصولات جديد و ۵۰% از فروش محصولات قديمي باشد، ميتوان گفت هدف به‌درستی در سازمان شناخته‌شده است. يك روش براي شناخت درست هدف سازمان، يافتن پاسخ سؤالات زيراست و از این طریق به‌سادگی ميتوان اهداف را به‌صورت كمي و كيفي تعيين نمود.

• چه مقدار درآمد افزايش يابد؟
• اجزايي كه به رشد درآمد در سازمان كمك ميكنند چیست؟
• آيا افزايش درآمد در همه بخشها به‌صورت يكسان خواهد بود؟
• چه نيازهايي براي رسيدن به درآمد موردنظر وجود دارد؟

روز ۳: تبيين اهداف کسب‌وکار

اهداف کسب‌وکار با اهداف گيميفيكيشن متفاوت هستند. اهدافي كه براي سازمان تعيين ميشوند وقتی خردتر میشوند، میتوانند کسب‌وکار را به اهداف گيميفيكيشن متصل كنند. برای مثال، اگر شما رئیس بازاریابی باشید، یکی از اهداف شرکت، مانند افزایش درآمد را انتخاب میکنید، اگر افزایش درآمد هدف باشد، شما نیاز به شکستن این هدف به اهدافی برای پشتیبانی توسعه و تلاش خوددارید مانند: افزایش مشتریان، قیمتگذاری جدید و غیره.

روز ۴: تعيين اهداف گيميفيكيشن

مرحله آخر، تعيين اهداف گيميفيكيشن برحسب اهداف سازماني است. به عبارتي بايستي مشخص نمود انتظار میرود گيميفيكيشن به پشتيباني و بهبود چه بخشهايي از اهداف دپارتمان بپردازد. در اين بخش نيز اهداف را به‌صورت جزئی و دقيق مشخص ساخته و سپس اولويتبندي مينماييم. اهداف از صنعت به صنعت دیگر متفاوت است به‌طور مثال اهداف گيميفيكيشن ميتواند كاهش نرخ ريزش کاربران، افزايش درآمد، افزايش مشتري مداري. مزایای دیگری است که می‌تواند به عملکرد بهتر کسب‌وکار منجر شود، اما در برخی موارد، ممکن است مشکل به‌طور مستقیم به معیارهای کسب‌وکار خاص متصل نباشد مانند افزایش مقدار و کیفیت محتوای ایجادشده توسط کاربر (UGC)، افزایش عمق تعامل، توسعه تصوير برند در ذهن مشتري، صرف زمان بيشتر در سايت باشد. حال اهداف را اولويتبندي كرده و يك هدف كمي و كيفي با اولويت بالاتر انتخاب ميشود تا براي به‌کارگیری در مراحل بعد استفاده شود. توصيه ميشود بيش از يك يا دو هدف انتخاب نشود زيرا عدم تمركز بر اهداف احتمال موفقيت را به‌شدت پايين ميآورد.

ادامه روز ۴: مستندسازي شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI)

ادامه روز ٤ به ارزيابي اهداف اختصاص داده ميشود.
KPI تا از ۲ جنبه حائز اهميت هستند:

1. حذف حدسيات: تنها راه تعيين اثربخشي فعالیت‌های گيميفيكيشن (اثربخش بودن و نبودن فعالیت‌های گيميفيكيشن) ارزيابي آن‌هاست. بدون ارزيابي دقيق تنها ميتوان بر مبناي حدسيات بيان كرد كه فعالیت‌ها در جهت كمك به اهداف عمل نموده است يا خير.
2. ارزيابي برنامه تا: با ارزيابي فعاليت تا می‌توان گزارش و عملكرد را به گروه مديريتي ارائه كرد و ميزان اثربخشی گيميفيكيشن در دستیابی به اهداف سازمان را ارزيابي نمود. بنابراين مهم است که براي نظارت كمي و اثبات موفقيت فعالیت‌های گيميفيكيشنKPI های لازم باید تبیین شود.
   براي روشن شدن موضوع، به چند نمونه ازKPI تا در پروژه‌های گيميفيكيشن اشاره می‌شود تا آشنايي بيشتری حاصل شود. ازجملهKPI تا می‌توان به موارد زير اشاره كرد:

• نرخ ريزش
• رضايت مشتري
• تعداد مشترياني كه ثبت‌نام نموده‌اند
• درصد مشارکت: تعيين سطح مشاركت مشتريان از ميان آن‌ها كه در برنامه ثبت‌نام كردهاند و هرچند وقت یک‌بار وارد برنامه ميشوند.
• بازديد از سایت: در برنامه ثبت‌نام كردهاند.

حال در این مرحله باید براي رصد كردن موفقيت گيميفيكيشن بر روی ۲ تا ۳ KPI تمركز كرده و مديران ارشد در بخش‌های سازمان را نسبت به آن مطلع میسازیم.

مثال: هدف لورا از گيميفيكيشن كاهش يك درصد نرخ ريزش است. يكي از KPI هاي او اندازه‌گیری كاهش نرخ ريزش است. او از روش اندازهگيري و ضبط سطح نرخ ريزش قبل و بعد از اعمال گيميفيكيشن استفاده كرده است (ساير متغيرها ثابت ميباشند). روشي ديگر براي اندازهگيري نرخ ريزش، روش كنترل گروهي است. ‌به‌این‌ترتیب كه گروههايي به‌صورت تصادفی انتخاب و بر روي آن‌ها آزمايش ميشود. او با انجام گيميفيكيشن به اين موضوع پی برد كه برخي از مشتريان محصول شركت را از طریق فرایندهای گیمیفای شده خريداري نمودهاند و برخي به شيوه معمول گذشته خريد كردهاند. او از طریق توانست دریابد که استفاده از كنترل گروهي روشي مناسب براي ارزيابي موفقيت برنامههاست.

هدف پل افزايش مراجعه مشتريان است. يك روش براي ارزيابي ميزان مراجعه مشتريان از فروشگاه، مقايسه تعداد سفارش‌های پيتزاي هر مشتري در ماه، قبل و بعد از گيميفاي كردن است. در اين دو مثال KPI را كاهش نرخ ريزش و افزايش فروش در نظر ميگيرند. حال براي روشنتر شدن مباحث اين فصل تمرين عملي در نظر گرفته‌شده است. باهم اين تمرين را انجام خواهيم داد.

بخش اول مربوط به مباحث روز ٢، بخش ٢ مربوط به‌روز ٣ و بخش ٥-٣ مربوط به‌روز ٤ است.

1. ٣هدف اصلي سازمان را تعيين كنيد.
2. اهداف را برحسب قابليت كنترل و در دسترس بودن اولویت‌بندی كنيد.
3. تعيين اهدافي كه از طريق گيميفيكيشن قابل حصول هستند. اهداف گيميفيكيشن كه با اهداف بخش ٢ هم‌راستا هستند را مشخص سازيد

جدول اول اهداف گیمیفیکیشن

1. اولویت‌بندی اهداف بخش ٣

جدول دوم اهداف گیمیفیکیشن

1. جدول زير را برحسب ٣ اولويت برتر در بخش ٤ تعيين كنيد.

نتیجه‌گیری

بادانش اولیه و شناخت نسبت به گیمیفیکیشن، می‌توان این دانش را در جهت ترغیب افراد برای استفاده از خدمات و دانش GS1، به کاربرد. راه اصلی یافتن طرح اولیه برای ورود مشتری به این بازی است زیرا هر صنعتی که دارای خدمتی باشد می‌تواند از دانش گیمیفیکیشن در درون خود استفاده نماید.

در این فصل، شما تقریباً یک هفته از پروژه خود را گذراندهاید و آموختهاید که چگونه اهداف شرکت و اهداف گروه خود را برای رسیدن به گیمیفیکیشن تهیه نمایید. شما گام‌به‌گام از طریق فرایند توسعه اهداف و تمرین‌های موردنیاز ایجاد اهداف گیمیفیکیشن خود را به پایان رساند. علاوه بر این، شما KPI تا را ایجاد کردید و با اطمینان شما قادر به پیگیری و اثبات موفقیت کلی برنامه گیمیفیکیشن خود هستید. در حال حاضر، به مرحله دیگری خوش‌آمدید استراتژیست گیمیفیکیشن! در فصل بعدی، شما الزامات موردنیاز برای رهبری گیمیفیکیشن و چگونگی تعیین آن در شرکت خود را خواهید آموخت.